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品牌營銷的關鍵是要創造銷售閉環

2020-08-11 07:41  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

社會的發展總是螺旋式上升,這里的意思是任何社會的進步都是存在著階段性的倒退與反復,但是總的方向是向上發展的。具體到營銷層面,目前中國酒類營銷就是在理論與實踐層面依然存在著大量的爭議地帶,雖然我們一直說“營銷無定式”,但是歸根結底我們需要清醒的認識到,伴隨著整個社會消費理念與傳播形式的變化,酒類營銷的變革已經悄然而至。

在我有限的從業經驗里,我固執的認為,中國酒類品牌營銷依然深陷在大傳播思維中而無法自拔,這里面有既有以往成功經驗的路徑依賴,又存在缺乏冒險精神的操盤手們的理性選擇;這一切對于個人境遇,無關對錯,對于企業發展,確是相當致命。 雖然我們的身邊有著太多的“理論創新”,但是有一些亙古不變的道理確是這其中的基石。這里面就包括我們老生常談的“品牌三階段”:

第一階段,品牌解決認知問題:讓消費者記住并且能和競品區別開來;

第二階段,品牌解決信任問題:消費者低風險優先選擇品牌;

第三階段,品牌成為一種信仰:品牌理念成為消費者的生活方式。

簡單來說,“品牌三段論”是從認識、認知與認同三個角度來詮釋品牌在消費環節中的作用,我認為它很好的解釋了品牌在不同發展階段所肩負的銷售責任,其本質依然是改變消費行為,從而達到促進購買的目的。一句話總結就是: 品牌營銷的核心是達成銷售!

而達成銷售并不是簡單的買賣關系,在目前傳播碎片化,注意力碎片化,渠道碎片化的時代,品牌營銷要達到促進銷售的目的,根本就在于品牌營銷本身就要構建屬于企業的銷售閉環,也只有這樣,才能夠真正的解決品牌資源投入與產出至今的矛盾。 品牌營銷為什么要構建銷售閉環? 正如我前文所說的那樣,大傳播的時代,由于流量足夠聚焦,消費者注意力高度一致,所以只要對于核心媒體實現壟斷(央視、大戶外等),配合著一定的差異化形象,就能夠形成強記憶,從而占領消費者心智。

但是在這個“打倒權威”的扁平社會,偶像的黃昏其實已經來臨,沒有人會再會為缺乏共鳴的內容打動,被動灌輸已經成為某種意義上的“惡行”,消費者的話語權空前高漲,即使是最正能量的聲音在這個時代,缺乏溫暖的細節,依然會被冠以“假大空”的名義,而遭到消費者忽視與擯棄。何況中國酒呢? 這是我們每一個酒類營銷人需要正視與解決的現實問題。因此我們需要重新解讀品牌營銷的價值與意義,叫好不叫座的事情,中國酒每天都在上演,某種程度上正是這種營銷困境的反映。

品牌營銷如何構建銷售閉環:

1、創意獲取精準流量;

酒類品牌營銷構建銷售閉環,第一個就是要擯棄大傳播思維,認識到現在是一個精準流量的時代,我在許多場合說過,現在是一個消費者不缺酒的時代,現在消費者缺的是飲酒的理由,也就是要挖掘與創造消費理由,把被動飲酒變為主動飲酒。 在品牌營銷角度看來,就是不能一味的想去討好所有人,最大公約數法則在酒類營銷層面效率越來越低,影響100人不如打動1個人,因為只有消費者由內而外的認同,才有可能產生可持續性消費。 互聯網時代,流量只有足夠精準才有營銷價值。

2、主動降低參與難度;

我們得承認,中國酒類的許多品牌營銷活動十分精彩,但是這種精彩卻離消費者很遠,這里不是物理的遙遠,更多的是心理的疏遠。對于酒類產品而言,許多品牌營銷活動與消費者的生活關聯度太低,低關聯度意味著低關注度,最理想的狀態也是曇花一現,之所以出現這種的局面,根本是消費者參與度不足,而要消費者深度參與,就要想辦法降低參與門檻。 降低參與門檻就是要降低理解門檻,降低互動門檻,前者要求尋找到與目標消費者匹配的語言體系,后者則要求品牌活動不再是單純的一次性傳播,而是要有消費者參與,不斷升級的推廣規劃。 每一個品牌活動都不是孤立的,每一個品牌活動都必須是傳播系統的一部分,有傳播,有反饋,有表達,有呼應,企業與消費者構建雙向的交流通道。如果品牌活動無法從這個層面去布局,那么依然會回到經驗主義的窠臼里面去。 現在最大的問題就是,由于行業性質,人力體系等限制(不展開說了),中國酒類營銷的斷層十分嚴峻,老經驗已經解決不了新問題!

3、注意力控制在品牌范圍內;

從活動策劃到實施,讓消費者參與到品牌活動中去,并不是放任不管,而是有序引導,很多營銷活動花了大錢引來了大量的流量,但是這些流量卻無法轉換,根本的問題就是缺乏注意力管理,所有的參與者熱鬧一場,最后留下白茫茫一片。 優秀的品牌活動無論如何調動消費者情緒,都能夠及時把消費者引導到品牌理念與活動目的層面,那是因為品牌活動的本質是實現流量的篩選與導入。 實踐中我們發現,品牌活動不僅是解決節點性的引爆,更要解決流量控制使用,如果沒有相應的服務體系來支撐,品牌活動注定只能是無根之水,落地即逝,接不住,也盛不起,這才是品牌活動最應該警醒的地方。

4、客戶行動最終導向購買;

正如前文所述的那樣,品牌活動的最終目的是實現銷售閉環,換句話說,品牌活動最后的落腳地是在消費者購買環節,從流量角度來說,這是轉換率,從企業角度來看,這是費效比。 雖然大多數品牌活動不能夠及時變成銷量,但是一定是能夠促進銷售達成的目的。無論是品牌形象塑造,品牌價值引導,抑或是品牌理念推廣,歸根結底是凸顯自身的產品價值,進而滿足消費者的用酒需求。 也只有從需求滿足導向來反推,來驗證品牌活動的效果,才能夠不斷優化相應的品牌計劃,烙印也好,心智也罷,定位的前提是能夠實現企業的持續性經營,沒有造血功能的品牌活動只能是空中樓閣。

綜上所述,當前的酒類品牌活動已經不是簡單的傳播,而是基于消費流量獲取、留存與轉換工具,只有深切的認識到企業的短板,并且做好相應的組織、策劃與推廣工作,才有可能在碎片化的時代,實現資源的有效利用,進而促進銷售,推動企業可持續的發展。

    關鍵詞:酒類營銷 區域酒企 品牌營銷  來源:蔡學飛營銷工作室  蔡學飛
    (責任編輯:程亞利)
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