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如何打好宴席爭奪戰?

2020-08-10 08:05  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

今年年初的黑天鵝事件-新冠肺炎在全國爆發,導致本來春節開展各種宴席市場基本上停止封閉,各終端宴席市場動銷基本上為零,隨著國內疫情的好轉,下半年剛開始,各家酒企爭奪白酒宴席市場開始摩拳擦掌,都想在下半年份額大的宴席市場分一杯羹,特別是一線名酒,更是呈現白熱化的狀態。劍南春一直在國內白酒宴席市場占據很大的市場份額,今年更是活動多多,力度加大,包括五糧液、古井貢酒、瀘州老窖在內的一線名酒也在加強宴席市場的爭奪,送機票、返現金、送禮品、贈大酒等宴席政策更是五花八門。

而對于白酒酒企來說,政策固然好,但是如何把政策宣傳傳達到消費者,如何做到吸引消費者,如何打好區域內宴席爭奪戰,區域酒企、區域龍頭如何在競爭激烈的宴席市場與一線名酒分一杯羹,這才是我們經銷商和廠家需要認真考慮的事,而宴席的重要性需要我們經銷商或者廠家重點關注。

第一、實現渠道上的短期快速上量。一般我們將一般我們將3桌以上的聚飲性消費市場成為宴席,其單次消費量大,能夠實現品牌短期快速上量,尤其是婚宴、喪宴、滿月宴、升學宴、喬遷宴等重大宴席形式,一般都是十桌以上的承載量,如果以每桌2瓶的飲用消費量來看,對于廠家或者經銷商都不小的銷量,特別是今年上半年宴席積壓和推遲,下半年宴席市場容量巨大,更是廠家下半年業績重要增長點。

第二、實現品牌大范圍的傳播和帶動。一般來參加宴席的客戶大部分都是一個圈子或者親戚好友,而宴席上喝的什么酒能夠在整個圈子形成帶動作用,特別是農村,攀比心理較多,你家用什么酒,我家至少不會比你差,或者跟你一樣,還有就是喜宴或者升學宴,你家喝的什么酒往往能夠對其他家的選擇有很大作用,尤其消費意見領袖的選擇,帶動作用更是明顯。

第三、產品利潤有保障。由于中國幾千年的傳統文化潛移默化的影響,宴請他人都是好酒好肉的招待,根據日常宴席用酒我們可以了解到,宴席主流市場消費價位一般都要高于當地普通家庭自飲消費檔次,而200元以上的中高端產品更是占據主要宴席市場,其產品利潤空間較大,更有保障。

第四、宣傳更聚焦、操作更集中。一般宴席舉辦的時間都比較集中,比如升學宴、謝師宴集中在8月份左右,而婚宴集中在國慶或者春節前后,而宴席推廣活動的宣傳與品牌推廣更容易讓廠家或者經銷商資源更加聚焦,操作更加集中。

從以上4點可以看出來宴席的作用對于廠家的重要性不言而喻,而經銷商或者廠家在操作宴席市場上有時候又顯得事與愿違,事倍功半,而就目前中國宴席市場現狀也存在著一定的問題。

第一就是沒有宴席大流通產品或者品牌,宴席市場不是壁壘性市場,基本上所有品牌都可以搶占和進入,沒有哪個品牌在宴席市場獨占鰲頭,比如今世緣定位中國喜宴第一品牌,整體而言還是主要在江蘇有一定市場。第二就是宴席政策的同質化嚴重,今天你送酒,明天我返現金,今天你送獎品,明天我送機票,白酒宴席市場已經形成了固定的營銷模式,消費者都已經形成審美疲勞,同質化嚴重,促銷方式老化。第三就是宣傳方式的局限性,目前宴席政策宣傳落地還是以業務員下達到終端或者朋友圈宣傳為主,傳播渠道的局限性導致消費者接受面小。

而針對以上的宴席現狀問題,擺在經銷商或者廠家面前,下半年如何打好宴席爭奪戰,是經銷商和廠家重點關注的,接下來筆者從幾個方面來闡述做好宴席爭奪戰的路徑或者動作。

宴席個性化和差異化產品的定制營銷。產品和場景的定制是目前宴席市場特別是喜宴市場比較受大家歡迎的,無論是酒瓶或者外包裝都能夠充分展示產品的差異化和個性化,專門為客戶打造一款跟客戶相關的風格和個性的產品,為客戶提供一對一的定制服務營銷,包括一下婚紗照、企業名稱、祝福語等元素嵌入到酒瓶或酒身,讓客戶感受到不一樣的服務。

宴席政策要吸引人。宴席是在全年都可以運作的一塊市場,如何增加客戶粘性和酒店粘性,好的吸引人的宴席政策必不可少,目前各大酒企都在做的宴席政策基本上都是以贈飲和送獎品為主,而這如何搭配才能吸引消費者,這需要考慮清楚,讓消費者覺得我買的實惠,買的劃算。比如升學宴的免費贈飲,我們可以贈予當地的文理科前十名,通過免費贈飲的活動,快速在當地的升學宴市場打開知名度,畢竟參加文理科前十名的客戶大部分也會有升學宴的需求,不僅僅是品牌宣傳更是潛在客戶的挖掘。同時其他贈品更是需要切合宴席客戶的需求,不要想當然認為禮品價值高客戶就能接受,比如喜宴我們可以送客戶蜜月游機票,或者升學宴送客戶數碼產品等等,這些都是需要契合客戶本身的身份。

挖掘意見領袖宴席市場。對于市企業和事業單位的領導和意見領袖的宴席,包括一些公司年會宴席、產品發布會聚飲,我們可以適當給予相應的政策,爭取搶占此類宴席市場,通過一定的氛圍打造,使其成為宣傳的窗口。比如免費贊助品鑒酒,同時嵌入相對應的陳列,派專業人員現場介紹,給聯系卡,以便后期聯系。

宣傳方式要多元。當宴席政策確定后,如何有效的全面的將我們宴席政策宣傳到位,這需要我們酒廠或者經銷商打組合拳。一方面,通過現有媒體進行廣泛的傳播,包括當地的電臺廣告、電視廣告、同時還有比較精準的微信朋友圈廣告,定點定人群區傳播,都是比較常規的宣傳方式,必須要做到位。另外一方面就是線下一對多宣傳,今年疫情大家能明顯感覺到社區的重要性,社區或者小區微信群的活躍度越來越高,各業主在社區拼團、每天在里面獲取大量的信息,這更是我們今年宴席宣傳的渠道之一。首先與小區管理委員會聯系,在小區張貼宣傳海報,在小區業主微信群轉發活動頁面,特別是免費贈飲的活動,還是能夠吸引一部分的消費群體。而對于前期挖掘的難度,我們可以先從業務團隊所在的小區挖掘,在現有小區內宣傳,達到全員營銷的效果。

渠道要聯動。宴席推廣活動目前以酒店渠道和流通渠道為主,而如何把宴席活動與產品鋪市結合起來,可以和傳統的節假日壓貨結合起來,趕在節日前開展,同時可以與煙酒店渠道相結合,形成整體的氛圍整體,而不是簡簡單單的把政策下達就可以,要想把宴席市場做好,需要我們渠道聯動起來,凝聚大家的力量共同運作市場。首先酒店渠道,基本上百分之八十的宴席在百分之二十的酒店進行,所有我們酒企一定要找到這百分之二十的酒店,前期以合作協議的進入意向型酒店,跟煙酒店一樣,形成宴席型酒店的聯盟體,不僅是作為銷售的主體,更是作為產品推廣的作用。例如每周五、周六在特定包廂消費免費贈飲活動,通過線上線下一體化宣傳,特定包廂氛圍打造,形成整體形象氛圍,在做品牌形象的同時還能帶動銷售氛圍。其次就是煙酒店渠道,我們要做好宴席的終端生動化,相關的宴席物料要配齊,真正讓客戶進入終端一眼就能了解到我們的宴席政策,包括X展架、海報、臺卡等等,同時在舉辦宴席酒店的門口擺上我們的產品陳列和易拉寶,讓來參加我們宴席的客戶也能了解我們的政策,起到相互傳播的作用。

隨著今年疫情影響,白酒行業集中化趨勢越來越快,同時各家酒企都是進行存量競爭,下半年宴席的爭奪戰可想而知有多么激烈,包括一線名酒,區域龍頭,區域酒企,都想分一杯羹,而宴席市場存量就那么大,酒企和經銷商如何把宴席做精做細做透是必須思考的問題,以上的幾點策略也是希望能夠對我們的同行起到一點的啟示作用,各地市場的不一樣與差異性,操作策略也有所不同,但是根本上的動作不會變,團隊宴席有考核、有目標、有動作,打好宴席爭奪戰不是簡簡單單的高喊口號,沒有任何動作,那肯定是沒有任何意義,消耗人力、物力、財力,只要我們認真做好每一步,我相信我們一定會在這一輪的白酒宴席爭奪戰取得很好的成績。

    關鍵詞:酒類營銷 區域酒企 宴席渠道  來源:智邦達營銷咨詢  艾國強
    (責任編輯:程亞利)
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