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白酒行業數字化營銷改造之路

2020-08-06 08:29  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

2019年可謂是白酒行業數字化元年,以茅臺、五糧液為代表的白酒頭部企業早早布局,借助數字化加持全產業鏈發展。2020年受到新冠疫情影響,白酒銷售部分線下市場逐漸向線上轉移,進一步推進行業數字化進程,尤其是中小企業也在加快自己線上業務的搭建和銷售工作。對此,業內人士指出,目前酒業數字化正在快速發展,未來白酒企業數字化不僅是產品數字化,更會向渠道、終端、消費者數字化發展,以貫穿全產業鏈。

縱觀近年來白酒行業發展不難發現,走數字化改革之路已成為酒企在整體發展大環境之下,進一步深耕行業的不二法門。據《2019年白酒行業數字化發展洞察報告》顯示,60/70后、80后、90后了解白酒相關信息的線上渠道覆蓋率分別達54%、64%及74%,另外線上渠道對白酒用戶的購買決策影響力也在不斷擴大。除此,在此次疫情的推動之下,線下終端消費市場逐漸向線上平臺轉移,這也進一步促進了白酒企業數字化進程也逐步加速。疫情期間,消費者在綜合電商購物比例增長約54.6%,其他線上方式增長47.9%。另外,根據阿里平臺公布的相關數據顯示,2020年1-3月,阿里渠道酒類總計銷售額約42.26億元,同比增長60.62%;銷量約2143.85萬件,同比增長8.5%。從數據上不難發現,疫情從一定程度上而言,推動了白酒數字化發展。

一、數字化對于傳統白酒行業的意義

盡管2019年被視為白酒行業的數字化開啟之年,但事實上,白酒企業深耕數字化領域,并推動產品、渠道數字化已進行了多年。其中,以茅臺、五糧液為代表的頭部企業率先布局,加碼產品數字化以及渠道數字化。近日,五糧濃香官方旗艦店正式登陸天貓以及京東平臺。據界面記者了解,這次開設旗艦店并非首次“觸電”,此前五糧濃香曾兩度聯手綜合類電商平臺,分別于2018年以及2020年推出新品。

但白酒企業的“數字化業務優化”要立足于目前企業正在做或正在發展的業務,給企業帶來更大的利益,而“轉型”是“從無到有,從零到一”,企業需要開拓一套新的模式,這需要耗費大量的資金和人力。因此,目前大部分企業更關注“數字化業務優化”。許多企業傾向于優化而非轉型,去盡量減少改變和風險。這樣反而增加了風險。因為諸如物聯網,平臺業務模式和區塊鏈等技術的出現,使得任何一個行業都能被快速顛覆。

如何才能構建利于自我企業的數字化營銷改造之路呢,需要我們企業的一把手深度思考的問題,白酒行業的龍頭企業已經進行了一輪摸索,也許會給大家一些借鑒的意義。

二、疫情期間從名酒到大商發起了線上運動

疫情期間白酒企業、經銷商、媒體、消費者構成鏈條策動了一場極為強勢的線上風暴:線上糖酒會、直播帶品牌/帶貨、線上論壇、云回廠游等形態遍布行業圈;茅臺打造數字博物館、五糧液“云店”上線、洋河開啟社交場景新玩法。尤其是一線名酒更是不斷的進行線上模式的創新。瀘州老窖創新開展封藏大典“萬人云封藏”、“網上約酒”、“家庭廚神爭霸賽”等線上傳播活動,讓消費者在居家防疫期間開瓶消費。同時,利用抖音等宣傳陣地系統宣傳品牌文化,活動曝光量累計超3000萬;國臺酒業舉辦了全國經銷商“線上招商大會”,為各省區的經銷商“線上賦能”;郎酒則一邊在抖音上和消費者玩互動,一邊利用VR技術讓VIP客戶能隨時線上深度游覽新開放的郎酒莊園。

與企業加快線上營銷同步的,是直播帶貨中更多看到白酒的身影。“帶貨女王”薇婭的直播間里已經出現過茅臺、瀘州老窖、洋河夢之藍等名酒,并且此次戰績不俗。轉戰直播領域的羅永浩90分鐘賣出去1000萬的谷小酒。直播的巨大流量和變現能力令酒業也難以把持。行業人士指出,不管是直播還是視頻內容,都將是未來的一個大趨勢。隨著移動互聯網和視頻5G的發展,會催生酒業的信息傳播和商品流通的機會點。抖音平臺上所擁有的巨量年輕群體以及他們的消費能力都將成為白酒進攻直播領域的一大吸引力。同時,利用互聯網的優勢將產品傳遞給消費者將成為行業主要營銷方式之一。

疫情給常規渠道的白酒銷售帶來了巨大打擊,但依靠電商為主要銷售渠道的白酒品牌,卻在疫情期間繼續保持了高歌猛進的勢頭。以谷小酒為例,疫情期間,谷小酒電商銷售額同比增長7%,同時,基于線上的社群渠道也在疫情期間迸出驚人的銷量。筆者服務的山東一家酒企在疫情復工的第一天便開會研究了線上產品的開發和營銷模式的探索,推出的線上版抗疫紀念酒更是創造了20天銷售1000萬的業績。

三、白酒行業的數字化改造第一步銷售鏈

社會數字化是一步一步發展而來的。從數據化到數字化,一字之差,背后是技術飛躍后才能實現的大數據平臺支撐。數字化新營銷就是以用戶為中心,用數據驅動重構“人、貨、場”,實現用戶的“所見即所得”。這個概念業內提了很多年,過往只能停留在概念階段,因為廠家、商家和用戶基本是失聯的,最多就是通過業務人員的面對面溝通和渠道客戶進行了局部的連接。但隨著互聯網的發展,目前連接各類用戶的基礎設施已經具備條件,這就是數字化營銷最強大的魅力所在。將B端和C端鏈接起來,實現BC一體化。

一物一碼技術現在已經非常的完善,已經可以完全的解決產品的流向管理、銷售管理、終端銷售的大數據管理甚至到消費者畫像的數字化。所以傳統的白酒行業完全可以以產品為媒介,以數字化為技術支撐,完成從企業-渠道-消費者的全鏈路數字化營銷。

傳統品牌的線下渠道是商業主導權的正面戰場,傳統企業在線下渠道基于“BC一體化”的“全鏈路數字化能力”和“全場景觸達能力”正在成為新營銷的勝負手,將線下現有的“深度分銷”的人海戰術轉變為“深度分銷+深度粉銷”的雙輪驅動。以互聯網為載體的數字化革命是人類近代史上繼“動力革命、能源革命、信息革命”之后的第四次生產力革命,任何一次生產力革命的前20年,都是在改變個人的工作方式和生活習慣,后30年都是在賦能企業的經營方式和運營效率;面對數據革命的洶涌浪潮,沒有人可以置身事外,沒有企業可以拒之門外,所有企業都站在同一個起跑線上,唯有快速行動才能讓企業在這次生產力革命中“駕馭趨勢、擁抱變化、彎道超車”。

四、如何完成公域流量的私域化

“兩微一抖一頭條”是如今許多互聯網用戶的手機必備軟件,也是企業獲取流量的重要入口。那么如何才能通過公域流量進行轉換成為私域流量呢,最重要是內容,能夠吸引用戶的內容。用戶在這些平臺上消費內容,在互聯網上,內容就是硬通貨,現在所有C端生意的本質都是內容賽道上的競爭。

首先必須打通公域流量池、私域流量池和自己服務的用戶。對企業來說,首先要看公域流量池的紅利在哪里,現在是哪個社交媒體平臺的流量紅利期,抓住流量機會。

然后企業再從公域流量池里抓流量,沉淀到私域流量池。有了私域流量池,就可以再向下做一層,通過銷售等一對一的服務,轉化成我們最終的用戶。同時基于這三層關系,我們應該將內容從輕到重分層,從短平快的內容到體系化的內容,刺激不同層級的用戶。但“流量池”的概念和傳統“營銷漏斗”的轉化模型有本質區別。以前廣告投放后獲得的流量存不下來,要反復投放。但流量池是可以積累的,它是用戶聚集地,如果內容好,還可以不斷拉入新的流量。

最后,數字化營銷中我們應該如何打通用戶到社群的“最后一公里”?構建社群需要三個維度:第一是在經濟維度上,做好參與者的利益分配;第二是樹立價值觀,社群不只是拉一幫人聚在一起,而是要有組織的使命、目標,才能走得長遠;第三是設計好組織結構,維護社群的穩定。隨著5G技術的不斷成熟和推進,數字化正在成為重要驅動力,尤其是在白酒產業,正從以“渠道為核心”逐步轉向以“消費者為核心”。

由此看來,白酒產業向現代數字化終端轉型,利用數字化技術重構商業模式、重塑核心競爭力,已經成為白酒渠道轉型迫在眉睫的問題。而這次“疫情”的到來,在短時間徹底打破了白酒固有的消費模式,實踐也有力證明,在“疫情”期間,在解決白酒的消費問題上“數字化”發揮了關鍵作用,這也讓廣大白酒企業深深認識到,“數字化”對于白酒產業長遠發展的重要性。“疫情”沖擊,加速了白酒產業的數字化轉型進程。

白酒企業作為一個傳統企業,數字化轉型是一項復雜而又長期的戰略,如果不做好長期的準備,不徹底地改變自己,是很難成功的。當然數字化營銷在技術上實現只是第一步,配置專業的人才,進行各部門間的協調發展以及數字化的能力轉換都是我們在后面的工作中進行不斷摸索的。因為每一個企業目前數字化滲透的程度不同,加之企業自身轉型所具有的空間不同,因此還需要企業基于自身的狀態組合不同的能力。不過,最重要的是,每一個傳統企業都需要盡快加入到數字化轉型的隊列中,否則,將被時代淘汰。

    關鍵詞:酒類營銷 數字化 白酒板塊  來源:智邦達營銷咨詢  劉揚
    (責任編輯:程亞利)
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