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為什么你的新品上市總是失?

2020-08-06 08:18  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

中國白酒市場,幾乎每天都會有新產品推出,然而成功者卻寥寥無幾。有的白酒企業,一年當中推出超過十款產品,連續數年,卻沒有培養出一款真正成功的產品,顯然已經走進了“新品陷阱”,這也導致了企業經營成本高企不下。因為每開發一款產品,都會產生很多費用,比如產品設計費、打樣費、酒水庫存、包材積壓等,特別是包材積壓,更是很多企業的難解之痛。導致產生這種情況的背后原因到底是什么呢?

為什么你的新品上市總是失?

一、 產品目標使命不清晰。

1、創意思維:推出產品太隨意。

有些企業或者老板比較感性,看中了一個酒瓶,或者欣賞一款包裝,就想著能夠為己所用,然后就會讓包裝設計公司設計、打樣。最后,錢也花了,產品也出來了,總不能不賣吧。于是,開始推向市場,而實際上,市場上不需要這款產品,這樣的產品注定難以成功。

2、產品戰略定位不明確。

一個新產品,是有其戰略使命的。你希望他承擔什么角色,是企業戰略產品呢,還是戰術產品呢,是主力產品呢還是側翼產品呢,是核心產品呢,還是補充產品呢,這些在產品沒出生之前就需要明明白白的定位清楚,只有定位清楚了,才知道應該匹配什么樣的資源,采用什么樣的營銷策略開展銷售工作。如果沒有定位清楚,隨意的推向市場,腳踩西瓜皮,滑到哪里是哪里,在現在行業競爭如此激烈的環境下,這樣的產品是不可能成功的。

二、沒有認清自己,產品定位與品牌不匹配。

品牌之于企業,如同孩子之于父母。在父母眼里,絕大部分孩子都是又聰明又漂亮。品牌也是如此,大部分品牌在企業領導人眼里都是獨一無二,甚至是高大上的,而現實情況卻并非如此。例如,有個光瓶酒品牌,10年前銷售額就已經過了10億,如今卻只有不到10億的規模。在光瓶酒發展如此迅速的這幾年,竟然裹足不前,主要原因是其放棄了光瓶酒,轉而主推盒裝酒,認為自己品牌形象很好,能夠支撐起盒裝酒。經過多年運作,不但盒裝酒沒有多大發展,反而失去了光瓶酒的發展機會,從而導致銷量及市場占有率下滑。這就是典型的產品定位與品牌不匹配。

三、價格定位脫離市場實際需求。

新產品能否成功,價格定位是關鍵。一旦價格定位不準,產品就很難進入大部分消費者的選擇范圍,被選擇的機會就會大大減少,很顯然,成功的幾率就小很多,其結果往往是黯然退出市場。價格定位不準存在如下兩種情況。

第一、對市場不了解導致價格定位不準確。很多企業推出新產品之前,并沒有對市場進行深入調研和分析,對產品上市區域的消費者需求及消費習慣不了解,導致產品價格定位不準確,與消費者需求不匹配。在不了解市場的情況下,匆匆推出新品是很難成功的。

第二、迫于成本壓力改變當初價格定位設計。有些企業,產品上市之前的調研工作準備的很好,也很清晰,但在產品研發過程中,沒有進行合理的成本控制,在預定的價格之下進行運營,可能會帶來虧損或者沒有空間進行市場投入,然后迫于無奈,只好通過提升市場價格來解決這個問題?上攵,提升市場價格之后,必然出現產品價格與市場需求不匹配的情況發生,最后的結果往往是產品尷尬的上市,尷尬的結束。

四、營銷策略不精準。

營銷策略不精準,導致產品賣不起來的現象比比皆是。營銷策略涵蓋的內容很多,也比較復雜,有任何一方面考慮不周全,都有可能導致產品上市失敗。下面就簡單介紹四種常見錯誤。

1、渠道選擇失誤。

從哪個渠道進行突破非常關鍵,這里沒有定論。因為要根據市場特征、經銷商能力、廠家能力、銷售隊伍能力等來進行分析判斷,發揮已有的優勢選擇突破渠道,千萬不可一概而論,生搬硬套。很多企業經常會犯經驗主義或者拿來主義錯誤,依靠原有的經驗或者從網絡上學習了一些策略,直接施于自己的市場,往往出現水土不服的現象。

2、渠道節奏把握不準。

是點狀布局還是區域打造?是區域突破還是全面開花?很多企業在選擇的時候出現了急于求成的現象,沒有根據自身的條件以及市場競爭的規律,選擇適合自己的方式,從而導致產品轟轟烈烈的上市,默默無聞的消失。

3、產品推廣不力。

產品推廣是非常“魔性”的一個詞,涵蓋的內容也很寬泛,包括渠道推廣、消費者推廣等,而具體的產品推廣形式又有產品買贈、會議推廣、品鑒會推廣、回廠游推廣等等,形式多樣。因為不同價位的產品,其推廣形式可能完全不同,這里就不一一細說了。只要把握以下三個關鍵點,問題就可豁然開朗。第一,消費者在哪里購買;第二,消費在哪里消費;第三,如何才能讓愿意購買。這三個點是產品推廣的本質,圍繞著這三個點做文章,不會偏離方向。 4、市場節奏把控不到位。

說到市場節奏,很多人不以為然,認為只要按部就班的開展營銷工作就行了,這是缺乏市場洞察力的表現。

一個合格的操盤者,一定要清楚市場運作節奏,什么時候鋪貨,什么時候推廣,什么時候加大促銷力度,這些非常關鍵。特別是市場機會來臨時,如果沒有洞察力,可能就失去了一次快速突破的機會。 新品上市失敗的原因有很多,不僅有產品的原因,組織隊伍的原因,更有營銷策略的原因。任何一個企業都不是十全十美的,不管原因如何,企業需要認清自己,善于借助外部專業力量為產品成功上市保駕護航,才是最大的成功!

    關鍵詞:酒類營銷 區域酒企 新品  來源:華策酒業評論  楊夫見
    (責任編輯:程亞利)
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