所在位置:佳釀網 > 酒類營銷 >

區域酒企5大領地發展路徑

2020-08-05 08:20  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

區域為王就是要將酒企所在地的省、市、或者縣級市場,建立成企業的根據市場,實現進可攻、退可守;在高中低的產品線設置上,實現全面的覆蓋和有效的占有;在主流渠道和核心網點上,實現全面的、強有力的掌控;在本地市場中的關鍵性消費意見領袖和主流消費人群中,形成廣泛的接受度,并能夠實現自然動銷和持續的重復性消費;全面的占據本市場中最有效的傳播資源,包括渠道傳播資源、媒介傳播資源、消費者傳播資源以及具有代表性事件傳播資源。從而形成本品牌在區域市場中,濃厚的銷售氛圍和高占有率。

區域為王是為了競品在進入本市場過程中,構建起全方位的競爭壁壘,實現小區域高占有。

1、以區域聚焦的經營思維

構建出“我的地盤我做主,強龍壓不過地頭蛇”的競爭局面

聚焦于區域,實現區域為王既是區域酒企發展的一種路徑,也是區域酒企發展的一種戰略。其本質是在聚焦的區域內,通過對產品線的設置、渠道的構建、消費者的培育以及品牌的宣傳,建立立體的防御壁壘,不斷的設置阻隔、提高競品進入的門檻和難度,迫使競品自行撤退或者暫緩進入。

實現區域為王的市場有以下幾個顯著的特征:

(一)區域市場份額占有率超過50%

在一個區域市場,一家區域酒企,通過其旗下的產品有效的運作,使得競品得到有效的壓制。實現市場份額占比超過一半,同時區域市場中的其他酒企銷售總和,不及自身的銷售總量,這是區域為王在市場占有率的一個重要的衡量指標。

(二)產品實現全價位覆蓋,主導產品占比超30%

在區域市場中,形成了高、中、低全價位覆蓋的產品線,而且在企業主導產品占大比的前提下,其高端品牌/產品也形成了有效的引領。主導產品占比和高端品牌/產品引領是聚焦區域為王最為重要的特性之一。

(三)全渠道進入與全終端覆蓋

全渠道進入和全終端覆蓋是支撐銷量占比的一個重要保障。全渠道進入就是在聚焦的區域市場中,餐飲、流通(名煙名酒店)、團購、宴席、商超、以及當地的線上平臺等建立銷售網絡。同時,在各渠道的大小終端中,皆有符合本企業銷售價位的產品在銷售。

(四)品牌知名度接近100%,終端產品的自點率區內第一

區域為王的另一個關鍵性標志就是消費者自點率。區域市場內,品牌在市場中知名度的占比例不低于95%;且消費過此品牌的消費者占比不低于80%。另外,酒水自點率比知名度和消費占比更為重要,自點率和重復消費直接掛鉤,區域為王酒企,終端產品的的自點率必定是第一,且遠超競品,終端消費者自點占比不低于60%。

(五)品牌宣傳全方位、多層次覆蓋,讓品牌核心觀念深入人心

在區域市場中有濃厚的品牌宣傳氛圍,即有在高、中、低媒體上品牌宣傳的廣度,更有在不同時間節點上品牌宣傳的深度。使得超過一半的消費者,對品牌的核心價值訴求、品牌文化以及產品的獨特之處等有深入的了解。

以上五個方面的特征是區域為王的主要表現。區域酒企想通過區域為王的發展路徑,實現自身的發展,需要圍繞品牌、產品、渠道、消費者等關鍵層面來調整思路、優化布局、配置資源,形成各個方面的壁壘。

2、以主流價格帶的產品為龍頭

企業的成功、品牌的成功都是基于產品的成功,區域為王的前提條件是區域的產品為王。就是要區域酒企在市場中建立主次有序、重點突出、全品覆蓋、高端引領的產品線格局,即建立高、中、低的360度立體產品線壁壘。

(一)產品建設也應長幼有序,重點突出,實現“先富帶后福”

首先需要區域酒企結合自身資源,對聚焦的區域市場有個深入全面的了解,主要目的是找到市場的突破口。通過對消費者需求了解,對區域內最主流的消費價格帶的把控,和對市場競品的研判。選擇市場最主流消費價格帶作為企業目前主要布局的產品,進行重點操作;對于未來具有消費升級的價格帶,提前布局產品,積極培育。

布局的產品可以是企業現有產品中具有潛力的產品系,根據目前市場實際情況進行調整、升級,使其概念突出,觀點鮮明,訴求精準,價格穩定。這樣既能利用前期市場運作建立起來的消費者認知,有效的利用資源。又可以快速啟動市場運作,減少時間成本。

如果現有的產品中沒有符合要求的系列產品,或者現有的產品系列中,因各種原因擔當不起,不能支撐未來發展的大任,則需要重新開發新的產品系列。不能因為利用前期的市場資源勉強而為之。

(二)用群狼戰術的全品覆蓋阻擊競品,通過高端產品引領建立本區域消費標桿

在聚焦的區域市場中,當最主流的產品布局完成,市場進入正常的發展軌道后,企業需要考慮不同檔位產品線延伸市場布局的事宜。以更高檔位產品線布局為優先選項,如:原先有高檔產品的提前布局,現在需要著重的進行市場操作。從目前區域酒企的實際情況來看,普遍需要重新開發產品,甚至啟用新的品牌、開發新的產品。更高價格帶動產品運作目的就是實現在區域市場中的引領消費作用,成為該區域市場中其他所有競品定價的參考依據。在這樣高端消費的帶領下,向下延伸產品的難度將大大降低,成功幾率也大大提高。

由此形成高、中、低檔位產品線的布局,且能不同檔位都核心產品的主導。構建成立體的產品矩陣,在市場各主流價格上不給競品留下任何機會。

3、構筑起多層級的渠道“護城河”

區域白酒企業的核心優勢在于地緣,距離渠道和終端都足夠的近,采用直銷、分銷、直分銷相結合的方式,將渠道做精做透,做好與消費者見面的“最后一公里”。

(一)將市場中的渠道進行系統分類,分級管理,給各類渠道有個明確定位,并根據其定位配套相應資源和政策

對于區域內的引領性渠道,如團購渠道,需要由企業組織隊伍進行專業化運作。對于有影響力和帶動力的渠道、終端,則需要以渠道利益聯盟、核心高端新品限店專銷、異業聯盟等不同的形式,強化與聚焦區域內的渠道核心客戶和終端大店之間的合作,建立渠道進入壁壘。在建立過程中通過各種形式聯絡感情,增強渠道與終端的售賣信心,即利潤和感情雙驅動,構建廠商利益共同體,形成廠商合作關系的強關聯。

同時,對于企業不能有效直控的區域,也要充分利用渠道各層成員的先天優勢,對市場進行精耕細作,做深做透。在鎖定優質的經銷商的前提下,利用其發展分銷商招募。由分銷商負責網絡開發、建設和售后服務,經銷商負責中高檔產品推廣和公共關系維護。

(二)對渠道的選擇和終端的配合,需要根據不同檔位的產品,選擇不同的組合方式

對于中低端酒必須首先聚焦小餐飲、大排檔渠道,先形成突破后,才能高效帶動流通放量;而中高端酒在初期階段,首要聚焦煙酒店、餐飲店渠道,精做煙酒店、餐飲店中的核心店,形成突破后,才會帶動其他渠道的放量;至于高端酒在初期則必須聚焦團購渠道、核心煙酒店,才能取得產品的高效成長。

4、實現與消費者深度互動

在這個“贏得消費者就能贏得天下”的時代,以與消費者互動為中心,通過發揮自身的區域優勢、文化特色、地緣情結等特色,才能建立深度黏性。

(一)無體驗不營銷,無樂趣難消費

作為區域酒企最大的優勢就是距離市場夠近,和消費者接觸的成本低。區域酒企利用這一有利條件,通過回廠游、廠區開放日、品牌體驗館、全域旅游等,大規模的吸引區域市場內的消費者來體驗,深入的了解企業與品牌。企業根據自身的特點,在體驗過程增加與消費者的有效互動:感受生產過程、享受自調酒的樂趣、以及集合區域特色開發出相應配套美食等。通過這些體驗項目,建立起消費者品牌的體驗壁壘,在體驗中感受品牌的內涵與特色。

(二)利用沖動型消費的常態,讓人們為情懷買單

區域酒企作為本地企業,利用消費者對企業的家鄉情結:區域酒企品牌伴隨著長大成人,伴隨著金榜題名,伴隨著喜結良緣,伴隨著功成名就,已經融入了生活又成為回憶。區域酒企抓住消費者這種家鄉情結,借助地域人脈,為其創造一種自豪感與榮譽感。

作為當地的企業,應借助當地政府資源,爭取在當地市場中積極參與一些重要活動,增加品牌在大型活動中的曝光。積極參加一些社會公益活動,通過敬老、助學、進社區等不同類型的活動,與消費者接觸,展現公益形象,建立對品牌的情感優勢。

(三)用“人以類聚、物以群分”的底層邏輯,建立圈層消費

區域酒企可利用當地人脈關系的優勢,通過對社會名流,企業、行業、社團中具有影響力的人群,建立品牌形象大使、品質見證官、品鑒顧問等企業外部人員的營銷顧問團。利用其核心人員的口碑傳播,建立起核心消費群體的圈層壁壘。

(四)“禮多人不怪”,服務能夠有效提升區域酒企在消費者心中的感知價值

在本地近距離貼近市場的消費者中,區域酒企規范小、距離短、反應快。在產品的特殊定制服務,快捷、方便的退換服務,以及在廠家存酒、儲酒等增值服務上,具有天然的優勢,因此可建立優于競品的服務壁壘。

(五)通過消費者的口感培育,建立直觀產品對比

對于一些具有產品特色區域酒企,充分發揮工藝特色,生產極具差異化的產品。通過品鑒、贈飲、贊助等不同方式,進行消費者試飲,培育消費者口感。通過區別競品口感的持續培育,建立起區別于其他的消費者口感的壁壘。

(六)聚焦優勢特點,建立關聯認知,實現消費第一聯想

白酒具有久遠歷史和文化積淀,區域性白酒品牌在品牌內涵上往往具有獨特性,利用品牌文化、工藝特點或者產品特點等,選定一個適合企業的特征。將這些特征進行內化后,持續、深入不斷的傳播,固化在消費者的心中,從而建立起消費者對品牌認知的壁壘。

5、“酒香也要勤吆喝”

在信息過剩時代,通過飽和的品牌/產品傳播,進行消費提醒與傳播資源擠占

(一)“金杯銀杯不如消費者口碑”,在熟人關系的區域市場中,消費人群的口頭傳播效果遠大于廣告的傳播效果

區域酒企利用品牌的地緣優勢和地域情結,建立口碑化品牌傳播。在形式上,持續開展消費者的廠區參觀體驗,讓消費者融入到白酒的生產環節中,加深記憶點,在現場的消費者還可利用自媒體進行傳播。在社會團體中持續開展品鑒顧問白酒品評,做到產品品質的口碑傳播。接觸高端社群的核心人群,融入其相關活動,通過組織及贊助等形式,進行功利性的營銷產品核心人群的口碑傳播。同時選擇植入當地有影響力的大型活動和事件,制造熱點,強化公益與口碑傳播。

(二)以生動化、極致化與立體化的傳播,圍繞消費者消費行為建立三級活化傳播

以有效網點為平臺,圍繞終端的氛圍營造,構建品牌活化傳播。無論是店內外墻體、門頭,還是店內柜眉、陳列,還是生動化物料的運用,做到極致化,不給競品留下任何機會。在終端傳播中或以數量多形成極致化、或以形式種類形成極致化,其就是以某種極致化的方式,實現對消費者眼睛與心智強有力的吸引。

以某個具有展示效果的區域、街道為主要平臺,以門禁道閘系統、門頭廣告或者墻體廣告,配合重要地段的戶外傳播,打造品牌傳播的樣板區域、樣板街等,構建品牌第二級地面活化傳播。

以重要節假日為契機,依據當下市場的實際情況。選擇能夠影響到主要目標消費者的“冷媒體”——當地電視、當地微信公眾號等,配合企業的自媒體,構建起品牌第三級空中的活化傳播。

    關鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 區域酒企  來源:酒業家  華策咨詢
    (責任編輯:程亞利)
  • 上一篇:白酒渠道營銷模式優化與創新
  • 下一篇:沒有了
  • 河北快3快3跨度表