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白酒渠道營銷模式優化與創新

2020-08-03 08:25  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

近年來,白酒產量屢創新高,產品供求狀態嚴重失調,產能過剩。市場競爭激烈,渠道爭奪白熱化。但是許多白酒企業仍沿襲建立在交易基礎上的傳統白酒營銷渠道模式,從而導致在市場運作中表現出來的諸如白酒營銷渠道成員組織運行效率低、交易成本高:白酒營銷渠道結構僵化、成本高、信息傳遞不暢;白酒營銷渠道成員組織關系準則缺失,關系短期化等病態問題。

白酒營銷渠道結構現狀

1、白酒營銷渠道結構僵化,即白酒營銷渠道結構長期保持固定,缺乏彈性,靈活性差,不能隨著環境的改變而進行自發的結構調整,難以滿足客戶多元化與個性化的需求。

2、白酒營銷渠道運行成本高,即白酒以及相關市場物料均有白酒企業先運送到總經銷或分銷商,然后逐級分銷,最后流至消費者手中,導致成本增加,白酒營銷渠道運行成本過高。

3、白酒營銷渠道信息傳遞不暢,即白酒分銷商,是獲得渠道信息最直接,最及時,最充分,的營銷渠道成員組織,對于渠道信息的掌控是的白酒分銷商對整個白酒渠道鏈的控制欲望膨脹,惡意控制渠道信息,阻礙白酒生產企業與消費者之間信息的溝通和反饋,最終營銷白酒生產企業不能及時掌握市場信息,分析市場動態,了解客戶需求。

白酒營銷渠道成員組織關系現狀

1、關系準則缺失:白酒生產企業與分銷商在市場流入費用、市場促銷方案、返利等方面難以形成一致,關系沖突不斷。企業承諾給給分銷商的市場費用落實周期較長,導致分銷商市場利潤減少。另外,有些分銷商在市場操作,無視與酒企簽訂的協議規定,隨意降價,惡性串貨,導致渠道價格體系不穩定,渠道受阻。

2、關系短期化:部分酒企對分銷商選擇缺乏系統化的甄選標準,對白酒分銷商的考核過于片面,只注重市場銷量。有些酒企與分銷商只注重個人利益,對渠道無專用型投資,彼此之間缺乏信息交換,關注點為價格,不注重長期關系,機會主義盛行,彼此之間難以因為買賣關系的組合而獲得交易租金。

白酒渠道營銷模式優化

1、營銷渠道動力機制優化:渠道成員組織的利益分配是白酒渠道系統中各成員組織行為在經濟、技術、競爭等外部因素作用下變化的內部根本動力機制。營銷渠道系統內的酒企、分銷商和終端商在利益的誘導和壓力之下,通過營銷渠道結構及其成員之間的關系進行優化來實現其自身的利益。在傳統經濟體制下,白酒渠道成員組織之間的關系松散,部分營銷渠道成員存在機會主義,以追求個人利益最大化為目標,引起營銷渠道成員組織之間的沖突,造成營銷渠道交易成本高、白酒營銷渠道系統的整體獲利能力減少、各成員組織的利益分配降低,F代經濟體制下,白酒營銷渠道成員組織關系由交易型向關系型轉變,各白酒營銷渠道成員組織之間通過建立戰略合作伙伴關系,相互依賴,降低營銷渠道交易成本,提高營銷渠道運行效率,增加營銷渠道運營的績效。

2、營銷渠道權利機制的優化:在營銷渠道中,權力是指一個營銷渠道減員組織對于另一個在同一營銷渠道中不同層次上的背銷渠道成員組織影響力的大小。自消渠道權力存在的意義為調節各營銷渠道成員組織話動,降低交易成本、提高交易效率以及增強渠道的利能力。渠道權力直接關系到營銷架道成員組織在聚道中的我利能力以及架題系線的結構與管理方式,,隨著封代的變化,第道地位由初期的生產商擁有過潑到發展時期的中間商捐有,最終在多入成熟期時莉由消費者相有,整個函變過程呈對角線狀—.白酒背銷梁道也不例外.D世紀70年代縮,自白勇全業運用其在專家、信息以及認同方面的優勢權力成為果道的主導者,20世紀0年代后,中間商成為連接白消企業與通費者的橋梁,黑道權力急則膨脹,藏為白消架道的主導者.21重紀以來,盾看網絡技術的發展.消費者信總權、專家權、認同權等權力得到了極大的增強, 渠道權力也由中間商問消費者轉移.白酒營銷來通外部環域的變遷明及白消療銷桌題內部權力機制的變革,從面引起自酒渠道權力發生動態轉移,白酒渠道成員組織獲利能力的改變,最終推動白酒營銷渠道模式優化.

3)營銷渠道信息機制的優化:白酒營銷渠道的信息機制是指白酒營銷渠道成員組織收集、處理、傳遞信息的方式和聯系。渠道信息機制的運行形成了渠道成員不一致的利益分配。在信息化時代的現在,營銷渠道成員組織掌握信息的程度決定其在營銷渠道中所處的權利地位。目前, 白酒終端商依托EDI、POS、VAN 等現代信息系統以及獨特的渠道終端地理位置,掌握著消費者的主要市場數據,從而增加其在渠道中的權利地位,擴大其對白酒生產企業的話語權。例如,終端商要求白酒生產企業交納進場費、端架費、促銷等費用后, 方可使用其貨架銷售。為了快速、便捷、完整地獲得消費者信息,爭取渠道鏈中的話語權,白酒生產企業利用計算機系統建立自己的直銷系統,面對面接觸目標消費者, 進行定向化、個性化以及定制化的營銷方式,爭取以最快的速度、最滿意的產品與服務滿足消費者需求,從而獲得消費者的反饋信息,進一步提升其在渠道中的位置。

1、新時代經濟,消費者在整個白酒營銷渠道價值鏈中占主導地位,白酒生產企業應縮短交易空間,拉近與消費者的距離,更好地了解與滿足消費者需求,從而順利實現白酒營銷渠道價值鏈的增值。在白酒營銷渠道外部新環境以及內部消費者權力主導地位的推動下,白酒營銷渠道模式扁平化應運而生。扁平化結構壓縮了白酒流通的環節, 縮短了白酒生產企業與消費者之間的距離,提高了整個白酒營銷渠道鏈的運行績效。

2、白酒消費者需求存在多層次的特性,白酒企業服務著多元化的目標市場,每個細分市場的消費者都有其個性化的服務需求,白酒企業在占有原有傳統的白酒渠道,如批發渠道、餐飲渠道、零售店渠道等的基礎上,逐漸對KA 賣場渠道、團購渠道、特殊渠道等現代渠道激烈的爭奪,通過渠道的覆蓋來滿足消費者多元化的渠道需求。

    關鍵詞:酒類營銷 創新 白酒板塊  來源:智邦達營銷咨詢  宋宇東
    (責任編輯:程亞利)
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