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酒莊運營內容輸出的五個標準

2020-08-03 07:54  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

我們在酒莊新價值營銷體系里面專門說明了酒莊運營的內容,無論是社群建設、活動策劃,場景營造,甚至是產品銷售都離不開相關內容的輸出,但是回到具體的實踐環節,白酒酒莊的內容輸出評判標準是什么?

首先我們要明確一點,那就是當今伴隨著整體技術水平的發展,中國人的消費理念已經從單純的由產品的功能需求向著以品牌為代表的的價值需求轉變,消費行為也不再是單純以價格為導向的產品功能滿足,而是基于人格特征的個性化情感滿足,特別是中國酒類消費,本身是社交性產品,并且是典型的風味型飲品,產品評價體系非常主觀,因此產品功能性特征并不明顯,因此,基于這樣的情況,我們認為酒莊運營的內容輸出有以下五個標準。

01、內容要做小做精準

內容要做小,指的是要把針對大眾需求根據具體的人群進一步細分,形成更多的小眾市場,這是因為小眾市場的特點就是群體內部更容易擁有一致清晰的消費需求,并且由于價值觀的趨同效應,互動性較強,因此針對這種小眾市場需求,企業需要進一步的精準滿足,從而達到聚焦的目的,只有聚焦,才有深度影響。

具體到白酒酒莊的營銷層面,內容做小除了前面的宏觀戰略意義,更加體現在酒莊營銷必須要足夠的落地可執行才有意義,而且要形成內容的有效傳播,只有做小才能夠聚焦企業的有限資源,并且內容精準落地,從而提高內容受眾的傳播深度與影響力。

我們之所以提出內容要做小這一點,就是因為我們深知,大多數酒莊的工作不落地的原因就是內容輸出過于宏大,存在著假大空的問題,消費者無感是營銷活動最可怕的事情。

02、內容提供實用干貨

信息與渠道的雙向飽和,使得我們的消費者對于信息的免疫程度越來越高,換句話說,消費者現在可以很容易(低成本、便捷)獲得信息,對于信息也更加挑剔,想要打動消費者變得異常困難,因此內容輸出需要有“干貨”,所謂的“干貨”,就是能夠切實給消費者增長見識,提升技能,獲得收益的相關內容。

具體到酒莊運營層面這些干貨包括但是不限于酒類文化、酒類品鑒、酒類儲藏、酒類投資等等,歸根結底,就是圍繞著“消費者用酒需求”來提供相應的內容輸出,這就要求酒莊必須要有相對完善的內容輸出團隊,并且要有一定的知識儲備與學習能力,只有自己先成為專家,才能夠有專業級的內容。

03、內容要有質感

隨著物質的極大豐富,消費者的精神追求越發明顯與重要,而何為質感?就是要帶來美的享受,在傳播中最簡單提升質感的方法就是融入藝術,讓內容在藝術化的過程中體現質感。

要想完成內容的藝術化改造,就需要解決品牌個性與內容表達兩個方面的問題。

品牌個性就是品牌特有的風格,鮮明的品牌態度,才能夠帶來更高的辨識度與產品價值,品牌風格所帶來的的內容審美是打動目標消費者的關鍵所在;而內容表達則要求運營人員要把內容做到深入人心,俗話說“真佛只說人話”,特別是對于中國白酒這種大眾消費品,必須要采用故事化這種易于消費者理解的形式來表達。

具體到酒莊層面就是要系統性的打造企業文化體系,并且堅持積累與提煉品牌核心故事,發散式的來傳播。

04、內容要能引發共鳴

我們前面說過“沒有認可就沒有交易”,其實前面還有一句就是“沒有信任就沒有認可”,消費者對于品牌的信任從何而來?歸根結底是對于企業輸出內容的認知。

我們認為,基于產品功能與品質的營銷依然是淺層次價值,當今體驗經濟成為趨勢的背景下,企業需要挖掘功能之上的價值認同,也就是情緒共鳴,才能夠建立與消費者的密切連接,從而建立用戶與產品之間的深層聯系。

中國酒作為中國人生活中不可獲取的消費品,本身功能性價值非常有限,而且中國酒的消費存在著頑固的地域差異,因此打破傳播壁壘的方法只能是從情感出發,實現消費者的移情,只有情感的轉移才能夠帶來消費行為的變化。

05、內容要能促進分享

我們曾經不止一次說過“沒有分享的傳播,只能是自娛自樂”,這是因為消費者目前分享成本非常高,如果消費者不愿意主動分享,那么起碼說明輸出的內容有待改進,更大的價值在于分享能夠促進信息的傳播裂變,而且由于前面所述,精準分享是基于同一社群為前提,那么同類消費者有著共同的價值觀,分享能夠快速穿透人群,從而達到改變消費者心智的目的。

具體到酒莊內容輸出,在實踐層面就需要不斷的實施跨界,并且盡可能快的緊跟時事熱點來完成內容的主題提煉,從人群的利他特征角度來解決分享問題。

綜上所述,酒莊的內容輸出,即是酒莊運營日常的基礎工作,同時也是酒莊對外傳播的核心工作,更是消費者建立企業認知的重要載體,酒莊對于每一次內容輸出的都應該有標準,有方向,并且持續關注與總結。

    關鍵詞:酒類營銷 白酒酒莊 內容營銷  來源:蔡學飛營銷工作室  蔡學飛
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