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如何運用抖音等新媒體打造酒企品牌特性?

2020-07-16 08:06  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

2020年是中國網絡經濟發展的重大轉折點,海量的資源朝上新基建傾斜,信息基礎設施、融合基礎設施以及創新基礎設施大規模的投入應用,中國不僅僅將要步入全新的5G時代,更將迎來一次媒介傳播的改革。那么在信息充斥粕雜、洪流傳輸的新時代里,企業如何才能將自己的品牌鍍上一層金箔,使其從信息的洪流中脫穎而出呢,編者建議從新興傳播媒介上尋找突破,而今,團購、零售早已脫離了傳統的桎梏步入了新的階段,由傳統貨-場-人的傳輸鏈條逐漸轉變成為了人-場-貨新型生態鏈條,根據阿里研究院的最新定義,“以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態”已經逐步形成,個體才是新時代媒介傳播里的能量中心,每一個人都可以成為品牌傳播的拓展儀,新時代品牌傳播要擲地有聲,聲從何來,只要方法到位,每個消費者都是我們品牌宣傳的移動終端!

白酒是中國傳承千年的瑰寶;酒文化,是中華名族代代相傳的精華,而在疫情常態化的大背景下,消費者對于白酒的觀念也在轉變,講健康、新享受、重品質、輕奢化的飲酒觀念正在逐漸形成,理性看待品牌,追求品牌價值的需求正在不斷擴大,酒企如何能夠擴大自身影響,打造自身品牌特性成為了一項必備課題。如何從眾多的品牌中脫穎而出、獨占鰲頭,是每個酒企值得深思的問題,下面筆者結合當下最流行的新媒體宣傳,多元化的為大家解讀企業品牌傳播的新趨勢、新方法。

一、意見領袖很重要

說起線上賣酒,消費者第一聯想到的關鍵詞是薇婭、羅永浩等名字,究其原因,因為他們很具有代表性。薇婭,線上帶貨一姐出席多項綜藝活動,自帶流量,忠實粉絲眾多,薇婭曾帶貨飛天茅臺,500瓶平價茅臺瞬間被席卷一空,有的網友表示“茅臺需要薇婭帶貨?”也有網友直言“跟薇婭沒關系,如果1499元隨便買的話,有多少我買多少”但是最后揭曉的時候,薇婭是與酒仙網合作,頓時酒仙網的名氣就直線上升,不僅是茅臺,旗下的其余產品銷量迅速上升,茅臺是藥,網紅是藥引,最終成就的還是企業。而反觀羅永浩線上帶貨谷小酒,90分鐘銷售額達1000萬元,且無論里面摻雜了多少水分,但是名氣瞬間就打出來了,谷小酒相信在羅永浩為他“出頭”之間大多數網友對他是陌生的,但是由于老羅自帶的話題與流量,谷小酒頓時鍍上了一層金泥,這就是超級流量的魅力,所以如果想利用抖音、淘寶直播等平臺去賣酒,去宣揚企業文化的特性,一個“符合品牌趣味”的意見領袖尤為重要,那么何為“符合品牌趣味”的意見領袖呢?筆者從以下幾點解讀:

1.要符合企業自身的品牌文化形象:酒企想要做大做精做強,想打亮企業品牌,塑造品牌特性,必須要遵循企業內在的品牌文化,我們在尋找意見領袖的時候,重點要尋找符合企業文化內在的代言人,例如衡水老白干選擇代言人的時候選擇了胡軍,人物的形象同其喝出男人味的品牌訴求相結合。

2.要有一定程度的社會影響力,自帶流量:意見領袖最重要的一點是流量,在新傳播時代,流量即生命,俗話說萬事開頭難,而流量就是一塊敲門磚,羅永浩的例子很難復制,但是我們可以退而求其次,不追求一步到位,流量的積累,話題的炒作,氛圍的營造可以是階段性的過程。而社會影響力可以變現在方方面面,但是一定要是正面的,是符合時代需求和消費者需求的。

3.要有積極接受新型傳播形式的心態:如今像抖音、小紅書、淘寶直播等新媒介傳播進一步被大眾所接受,不再是年輕消費群體的專利,更多的新中產階級、中高齡人群成為受眾群體、成為忠實群體,例如第127屆廣交會通過線上直播的形式舉行,不僅僅獲得了大量參會者的認可,更是獲得國家的肯定,李克強總理出席大會線上開幕,說明了國家對于新媒體傳播方式的重視;臨近618,格力董事長董明珠協同3000余名經銷商通過線上直播的模式開始帶貨,這就是自上而下的思維方式的迭代更新,值得大家學習。

二、賣什么樣的酒很重要

多數酒企在做新媒體傳播的時候,第一時間想到的往往都是線上賣酒,畢竟歸根結底產品才是企業的形象大使,如果說一個酒企想做線上直播賣酒,那么這款線上售賣的產品就顯得尤為重要,不僅僅要有新意,能突出企業形象,還要注重這款產品影響;凡是企業通常不會將核心系列產品作為直播帶貨的產品售賣,因為線上帶貨吸引人的地方是它會有一個打“骨折”優惠以吸引流量,如果用主系列產品操作不免會影響到企業全盤的價格體系,要不是沒有足夠的優惠沒有吸粉引流,要不就是因小失大,那么對于產品種類的選擇成為了頭號難題,下面筆者給出幾點建議:

1.做新、做優、做潮:一款新的產品具備極大的操作空間,無論是產品定價,還是外瓶包裝形象,都有很大塑造空間,如果我們的目標是“網紅產品”還是“爆款產品”,我們的包裝、瓶型、內涵塑造都可以配合著新產品的誕生跟進。谷小酒成功的重要原因之一就是產品顏值更是符合年輕一代消費者的審美觀。

2.做好源點人群:在做產品、做帶貨之前,一定要確定該款產品針對的是什么樣的目標人群,是針對青年消費群體的時尚新潮顏值酒,主打文化潮流派,緊跟時事熱點;還是針對新中產階層、以及中高齡消費者的口感情懷酒,主打情感、情懷、口感等主題,要確定好目標,才能做到深度切入與培育。

3.做實惠,做性價比:大部分人使用網上購物,接受平臺帶貨都是為了用最低的支出,獲得一個超值的產品,俗稱“超性價比”,而我們打造線上產品,切入網紅領域,既不能賠本賺吆喝,又要打出名頭,打亮品牌,最關鍵的就是說好品質、說好文化、說好價值,再給消費者有個不能拒絕的價格,這個價格不能過高,過高很多門邁不過門檻;也不能過低,過低沒有價值感,砸自身招牌,所以要在這之間找到一個平衡點,這是值得深思熟慮的事情。

三、內容要接地氣

現如今人們運用抖音等新媒體軟件獲取信息的時候,往往具備一個特質那就是簡潔明了,俗稱“快餐”,這就要求我們剝開原本濃墨重裝的修飾,微黛遮面用最符合大眾氣質的方式展示出你的內在需求,所以酒企品牌想要打破廣大消費者的心理防線不能再高坐云端,要將本來生澀難懂的東西拆解分離變成人們通俗易懂的知識,例如將繁瑣的釀酒工藝分解成有趣的小片段,再配合釀酒老師傅詼諧有趣的講解,更加容易讓廣大的消費人群接受,能夠培育良好的口碑,最好是做成一個系列的視頻,讓有興趣的人可以尋根朔源,增加客戶忠誠度。

四、運營粉絲俱樂部(線上+線下)

想要打造忠實的客戶群體,粉絲群體類的運營是必不可少的,打造向線上粉絲俱樂部這種團體,有利于企業同粉絲之間保持良性的互動關系,線上是找粉、吸粉、聚粉的便捷途徑,線下是體驗、旅游、文化感受的重要場所,而絕大多數的酒企有這樣的條件基礎,線下酒廠就是得天獨厚的優勢。企業可以打造社群粉絲經濟模式,通過中堅粉絲(類似于企業家、行業精英類的意見領袖)帶動下層級粉絲形成粉絲經濟滾動效應,以物粉為核心打造基于“生活場”的品質、自由、追求為核心訴求的粉絲群,各類型、各階層的粉絲通過新媒體方式聚集線上,企業搭建溝通交流的平臺,深挖優質的內容與核心用戶,加大品牌營銷的力度,加大線上粉絲福利投放,留住用戶的心,實現品牌線上社區自運作。

以上是筆者針對如今新媒體發展趨勢給予各位的幾點建議,如今新基建的熱潮涌起,線上傳播模式各種迭代出新,企業不能在固步自封,應該善于學習、借鑒,跨界同行是怎么做的,業內同仁是怎么做的,博百家之長,出真知,酒企文化內涵深厚,能講的內容很多,不愁沒話講,只愁沒地說,抖音、快手、小紅書等一眾新媒體提供了廣大的平臺,將全國五湖四海的潛在客戶聯系在了一起,但這不僅僅是機會同時也是挑戰,做不好同樣費時費力費錢且無所獲,所以企業要秉持求知、探索、創新的精神前進,一定能實現新的突破。

    關鍵詞:酒類營銷 抖音 新媒體  來源:智邦達營銷咨詢  曹澤浩
    (責任編輯:程亞利)
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