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4大策略助中小酒企解決招商難題

2020-07-13 09:23  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

招商是酒企永恒的主題,空白市場開發、重點區域客戶調整,新品上市單獨招商等等。招商好比幫企業的產品找對象,情投意合和長期幸福才是最終目標。再者好商是區域市場發展成功的一半,是渠道建設的橋頭堡,區域市場的長期發展離不開當地經銷商的努力,企業在發展過程中借助渠道力量(經銷商資源)壯大,是必經之路,特別是全國化進程,離開了當地經銷商的資源配合,自行進行市場拓展會大大滯緩市場開發進度,所以招到合適的經銷商是中小企業發展的頭等大事。

1、扎實的準備工作是招商成功的基礎

產品準備:

要讓產品會說話,包裝作為商品的“第一印象”,左右者消費者購買過程的心里天平,包裝就是最好的廣告。杜邦定律顯示,63%的消費者是根據商品的包裝做出購買決策的,并且顧客在每件商品的停留時間最多不超過0.5秒。

企業做強要靠品牌,品牌落地要靠產品,產品才是企業參與競爭的落點和支撐。白酒行業集中度提升加速,使得消費者和終端、經銷商和人才向大牌集中,中小品牌的招商難度越來越大,但中小品牌不用過多擔心,所有大企業都逃不過規;Ь,要想長久做大,企業裂變,多品牌多品類發展是出路,所以中小企業的產品品類和產品品牌調性是未來在競爭激烈的市場突破的關鍵。

渠道模式準備:

渠道模式選擇的本質是利益分配,渠道環節的有效性是利益分配的關鍵指標,渠道模式選擇合適最重要,企業要結合自身的能力和區域市場定位做選擇。傳統簡單的買賣關系很難取得長久合作發展,廠商一體化是趨勢,也是合作穩定的關鍵。(圖1)

近些年在一線名酒的渠道做短的帶動下,好多酒企躍躍欲試 ,切割經銷區域,增加區域經銷客戶,但市場管控能力未能相應提升,導致客戶流失,區域市場砸價,渠道價格竄底,市場占有率不升反降,所以中小酒企在外阜市場不要盲目跟風,輕易嘗試短渠道,要學會借力。并且短渠道對廠家的渠道管控能力要求較高,除非是必須拿下的戰略市場,且無人接招,否則不要用直營或直分銷的短渠道模式。


招商團隊準備:

招商團隊培訓非常關鍵,團隊專業化體現企業實力和素質。培訓包含以下內容:企業文化、白酒知識、招商洽談內容(價格體系及政策、市場調研、區域市場運作方案、投資回報分析、合同內容解讀等)、招商洽談技巧(電話預約技巧、談判節奏把控、市場支持政策力度收放、談判注意事項、關鍵決策人公關等)

2、目標市場熟悉程度是招商的成功的保障

熟悉競爭格局:

了解目標區域市場的競爭格局,包括市場容量,前幾名品牌市場占比、經銷商信息、主銷產品及價格帶、渠道模式促銷策略、組織配置等,有利于中小企業制定有針對性的市場策略,有的放矢。

了解客戶信息搜集渠道及意向客戶考察內容:

意向客戶信息搜集有這么幾種途徑:(1)現有客戶推薦(2)朋友介紹(3)發布招商廣告(4)報紙招聘信息(5)會議招商(6)終端走訪(7)招聘有客戶資源的業務人員

意向客戶考察內容,行業內客戶和行業外客戶是不同的,行業內客戶要重點考察其主營品牌、主銷渠道、產品結構、團隊素質、配送倉儲能力,最重要的是信譽和口碑是否良好;行業外客戶重點考察其現從事行業、資金實力、人脈資源和信譽。(圖2)

3、實效的經銷商選擇和溝通策略是招商落地的抓手

目標經銷商選擇,一般有四種類型的客戶:傳統酒水經銷商,新入酒水行業經銷商、快消品行業經銷商和行業外經銷商,中小企業的招商原則應該是先行業內后行業外。

優選傳統酒水經銷商,從業時間長,具有較豐富的酒水實操經驗,在所在區域具有較完善的渠道網絡,并有成熟銷售隊伍和配送分銷能力;不足是,觀望情緒嚴重,對公司資源投入要求較高。實戰中針對傳統酒水經銷商不能上來就談產品、談政策,應該首先了解對方的現有產品結構及產品需求,然后重點談戰略規劃、區域市場運作思路和策略。

此類客戶選擇策略:一是傍大款,傍大款是中小酒企快速做大規模,提高市場滲透和覆蓋能力,保障企業生存和壯大的關鍵。傳統的酒水大商在區域市場擁有完善的渠道網絡和成熟的銷售隊伍,之所以能夠做大,一定是在關鍵時期抓住了關鍵品牌。我們研究發現經銷商的成長軌跡與所經銷品牌的成長密切相關。中小品牌只要通過產品價格補充或產品品類補充,完善經銷商的產品結構或產品品類,例如:高價白酒+大眾白酒,葡萄酒+白酒,濃香白酒+醬香白酒等等,就能通過經銷商的力量在目標區域市場生根壯大。二是選黑馬,在區域市場一般都會有年輕的經銷商通過新品牌運作在市場熱度很高,無論是見貨率還是客情都非常好,他們有的是新晉的外行業經銷商,有熱情有魄力,急需在市場闖出一個名號,他們有的是一線名酒的二批商,不滿足與當前的小區域,急需通過運作新品牌擴大經銷區域。中小酒企要抓住這部分客戶,充分挖掘他們的潛力,適當前置投入資源,相信在目標市場一定會事半功倍。三是做替補,在區域市場優質渠道資源緊缺,多數已經被一二線名酒占據,并且因為名酒經銷資格稀缺,所以名酒經銷商相對穩定,中小企業如果當前沒有機會補充名酒經銷商的產品結構,就做好長期準備,做好客情,一旦經銷商與廠家合作出現問題,立即啟動談判,做替補。

新入行酒水經銷商溝通策略:

新入行的酒水經銷商,進入行業時間短,對白酒行業在摸索期,正面臨轉型,急需建立自己的傳統渠道和銷售隊伍,招商人員需要幫助他分析什么品牌什么產品適合他,再把我們的品牌和他的需求結合起來,輔助其建立銷售團隊,幫助其轉型是他們的痛點和關注點。

快消品行業經銷商溝通策略:

中小企業白酒品牌一般不要選擇快消品行業經銷商,如果非要選,第一選擇:加多寶、紅牛的經銷商(該類客戶有酒店渠道和商超渠道)第二選擇:高端啤酒經銷商(此類客戶擁有高端消費群體的團購資源)

快消品行業經銷商通常是產品搬運工、利潤極低、正是對酒水行業的高利潤預期才會選擇酒類產品,他們在接品牌是會特備關注:品牌的成功運作經驗、廠家的專業化程度、市場支持力度、利潤預期等,所以中小企業品牌一定要樹立專業化的形象,通過市場運作方案打消其顧慮,通過樣板市場增強其信心。

行業外資源型經銷商溝通策略:

行業外資源型經銷商,主要指行業外的(公務員、事企業單位在職或退休領導、房地產、建材、汽貿、醫療器械等)轉型經銷商,他們的特點是具有充足的資金和豐富的社會人脈資源,同時具備較好的經營理念,對酒類投資感興趣;不足是,沒有隊伍和渠道,后期的維護成本較高,需要公司的區域經理有足夠市場規劃和指導能力。此類客戶在接品牌時會特別關注品牌知名度、包裝和投資回報率。他們首先是一個投資者(投資者的關注點是:品牌前景、風險控制、利潤率、變現能力),所以招商人員在與之溝通時,主要談品牌發展規劃(品牌前景),用切合當地市場實際的操作方案和動銷措施(三品一游工程)輔助其產品銷售,幫助其組建隊伍協助其向傳統渠道轉型,提高風險控制和變現能力。

4、談判技巧和細節把控是招商順利推進的關鍵

招商一般分為約見、初次接觸、對意向客戶進行篩選、與目標客戶進行深度洽談、簽約五個階段。

約見,要招到關鍵人,電話預約不談具體內容,爭取見面機會;

初次接觸,要盡可能多的了解客戶,觀察客戶經營環境(辦公室擺設、后勤人員待人接物、產品展示等);多了解客戶情況(團隊、資金實力、倉儲配送能力、渠道狀況、社會關系資源);不談合作的實質性內容,只探討行業現狀及客戶的經營狀況,比如:整個酒水市場現狀及未來前景;當地市場的酒水競爭格局,各品牌的運作思路及策略,以及近期的促銷動作;客戶公司的日常管理及市場運作狀況。簡單介紹本企業的情況(企業狀況、產品線、市場運作思路等),說約了同區域的別的客戶,借故離開。

對意向客戶進行篩選,通過初次接觸,基本可以判斷合作意向和經營思路是否和企業的品牌戰略和營銷戰略相吻合;綜合比較區域市場內的幾個備選客戶的經營指標,選擇最適合企業的意向客戶為目標經銷商,進行深度洽談。

與目標客戶深度洽談,在這個過程中,客戶可能會提出以下各種問題:產品問題、價格問題、市場支持力度問題、投入方式問題、核銷問題、保證金問題、市場建設問題、動銷問題等等,我們要做到的就是不要輕易讓步,第一次讓步要大,體現誠意,以后每次讓步越來越小,要留有底牌,讓一步必須進一步,比如:客戶要提高支持力度,我們就要求提高首款比例。如果談判陷入僵局,可以適當制造競爭壓力,向在談客戶提供本地區意向客戶名單。

這個過程要注意以下洽談到點:一是用真誠建立信任,讓經銷商相信你這個人很重要,洽談的重點不在“談”,而在于制造良好的洽談氛圍和給予客戶完全信任的感覺;可以用征求意見或請教或咨詢的方式作為業務洽談的開場,想辦法打開客戶的話匣子,為業務洽談制造輕松愉快的氣氛;切忌講虛頭巴腦大話和套話,如果需要給客戶講道理,最好采用案例或講故事的辦法,讓客戶非常輕松和發自內心接受你的觀點;二是樹立專業形象,在客戶面前,你需要充當顧問的角色,讓客戶感覺你是專家,而且是一位真正能為他服務的專家;對市場的熟悉程度決定了你在客戶心目中專業形象的高低,你需要知道酒水行業的現狀和銷售數據,全國及各區域市場品牌競爭格局和各經銷商的銷售狀況;站在客戶利益和需要的角度去為客戶想辦法;當公司利益和客戶利益發生沖突時你必須公正、講原則,采用分析問題的方式,不斷給客戶善意的提問和科學合理的解釋。三是保持應有禮節和禮貌,體現個人素質,洽談的時間提前預約,正式的時間和正式的場合不僅可以凸顯此次洽談的重要性,而且顯示應有的禮節;學會傾聽,不要打斷客戶的談話,隨時記錄客戶談話的要點,體現你謙虛和非常重視客戶談話的形象;陳述自己的觀點時,采用征求意見的方式,如“對不起,我能不能談點看法?”或“我的看法對嗎?”之類的禮貌用語;如果此次洽談沒有取得預想的成功,千萬不能在客戶面前表現出急躁和不耐煩,要留下活話,為下次洽談打下基礎。四是靈活處理客戶異議:認真聽取客戶抱怨;詳細記錄客戶異議內容;用理解和同情的方式表明個人見解;提出合理解決異議的方案;對自己不能表態的、客戶卻非常關心的問題, 告知客戶須請示領導;勸導客戶換位思考,接受公司的方案;妥善處理客戶異議?蛻舻箅y既是成交的障礙有時也是客戶想要合作的信號,任何情況下不要跟客戶爭吵,事先做好充足的準備,必要時引入競爭是促進成交的關鍵,目標客戶至少要有2—3個。

簽約,臨門一腳的邀約非常重要,此時客戶正處于猶豫期,我們要通過方法促使客戶下決心,做決定!可以采取以下方法促進簽約。一是請求成交法:(話術)王總,咱們也談得很細了,你要是沒有什么問題的話 ,明天上午我們把合同簽了吧。二是總結利益成交法:(話術)王總,對您來說我們的產品可以幫您建立本地市場網絡,我們有專業團隊協助你做市場,利潤空間也很可觀,特別適合您,如果沒問題我們把合同簽了吧。三是選擇成交法:(話術)王總,談了這么多了,您看您是只做團購還是流通一起做呢?(話術)王總,你看咱們是明天上午還是下午簽合同呢?四是假定成交法:(話術)假如公司能批準你20萬首款的要求,今天合作的事能定下來嗎?五是以退為進法:(話術)王總,選品牌就像找對象,要特別慎重,我覺得我們的產品真的挺適合您的,您再考慮一下吧,下午我跟西郊的老劉聊一下,明天上午我跟您電話咱們再確定吧。最后是簽訂合同并交納保證金,邀請客戶到公司考察。

快速招商迅速占領市場的保證,客戶數量的多少決定了我們對客戶的話語權,招商很重要,但老客戶的維護與服務更重要,因為開發新客戶的成本是維護老客戶的8-10倍,新客戶開發與老客戶維護兩手都要抓,兩手都要硬 ,不為失敗找理由、只為成功找方法,只要思想不滑坡、辦法總比困難多。希望所有后浪中小企業能運用這些策略在招商的首戰旗開得勝。

    關鍵詞:招商 中小酒企 酒類營銷  來源:酒業家  正一堂 申曉平
    (責任編輯:程亞利)
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