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2020年下半年小酒發展的7大趨勢和4大預判

2020-08-05 07:46  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

2020年已過一半,半年最大的感受:魔幻。突如其來的疫情讓中國的很多產業都處于了停擺的邊緣,餐飲店關門、街邊商店停業,工廠停頓等,給中國的很多中小企業帶來了沖擊和影響,尤其是作為消費品的白酒行業也造成了深度的影響。在之前2020年第一季度的白酒企業銷售報表已經出爐,數據顯示除茅臺、五糧液、汾酒三家企業銷售增長之外,其他的企業均處于下滑狀態,所以在這個過程中作為白酒人更要堅挺,找到自己的生存之道,獲得新的增長和發展。黑格咨詢作為領銜行業三甲的咨詢機構,一直專注于白酒行業發展趨勢的研究。本文主要是黑格咨詢針對后疫情時代,中國小酒發展趨勢的思考和形勢發展的預判。

近些年,白酒市場上興起了一股小酒熱。小酒,又稱“小瓶酒”這些小酒容量一般在50ml(2兩)至250ml(半斤)之間,以容量小、包裝時尚、攜帶方便為產品的主要屬性。目前,小酒市場種類眾多,從低端到中端,幾元到幾十元價位不等,眾多大品牌白酒企業也新增了小酒成員,試著用這個“小東西”成就企業的“大氣候”,F今市場上出現的小酒大體分為四種:傳統大酒縮小版型小酒(半斤裝“牛二”)、獨立品牌小酒(小郎酒、瀘小二)、概念性小酒(江小白、玉蟬來一壺)、套系小酒(習酒至尊寶)四大類。

01、從白酒行業發展態勢深度分析小酒發展現狀和趨勢

1、目前小酒三大基本現象和特征

特征一:25-30元價格帶正在成為小酒全新起跑線

隨著消費的變化,場景的變化,社會的變化,未來幾年小酒市場的價格升級將成為必然,同時這也將會改變小酒過去低端酒的印象,促使各企業以獨立的品類定位來打造產品和謀劃市場。

特征二:低質時代遠去,品質決定未來

小酒市場品牌眾多,既有全國性的品牌,各地也都有本土特色小品牌,憑借對餐飲渠道和大眾自飲場景的深度培育,每年巨大的消費數據背后,許多產品都能在巨頭的市場空隙中分得一杯羹。但隨著小酒品類身上低價標簽的打破,品質時代悄然來臨。

特征三:年輕風不可回避,但個性化更為重要

隨著小酒受眾年齡層次的年輕化,在產品中植入時尚、青春元素成為主流,習酒至尊寶等新品選擇在包裝設計上注重個性元素表達,同時也在傳播中緊扣當下小酒核心消費人群進行產品推廣,甚至在招商過程中注重對年輕經銷商或酒二代的挖掘和聚攏。

2、從消費者、渠道商、經銷商、企業四個層面對小酒的認知現狀分析

3、小酒容量持續提升,從品類來看是一片藍海

未來3至5年內,光瓶酒的增速會保持在15%以上,部分企業的增速甚至會超過30%,顯然高于白酒行業10%的平均增速。當前光瓶酒市場規模已達650億,占白酒5000億市場的13%。按照目前的增速估計,在未來3-5年,整個光瓶酒市場規?蛇_1200億,而其中的小酒市場,可達300-500億元,小酒未來發展前景廣闊。

從市場容量來說,小酒市場是一個正在成長中的市場細分品類,未來市場一片“藍海”。如何架起白酒與新生代消費需求之間的橋梁,譜寫小酒時代,將是中國酒企不斷探索的命題。

4、從地域來看,湖南市場小酒消費大省,做小酒必看湖南

從市場方面來看,目前小酒消費氛圍比較好的區域包括湖南、重慶、四川、廣東、江西等地,由于消費習慣導致大部分北方市場的小酒消費氛圍一般,不過近兩年來許多企業都在努力開拓北方市場,部分區域的小酒也能夠有一部分的銷量。但是小酒消費最大的市場是湖南市場,湖南作為小酒容量最大、發展最成熟的市場之一,市場份額巨大,也是各大白酒品牌廝殺的市場高地。湖南市場消費頻次高、消費價位高的特征,所以湖南向來都是酒業必爭之地。在湖南白酒市場,外來酒占比達 70%,本土酒企占比重不到三分之一,大部分市場空間被外來酒品牌搶占。湖南作為白酒消費大省,數據顯示,湖南省小酒消費在20億左右,遠遠超過全國的其他省份。未來,省內小酒市場規模仍將繼續擴大,且伴隨著消費升級,主流小酒消費價格帶也將逐漸向 30 元以上價格帶挺進。

5、品牌競爭激烈,各個白酒企業均涉獵小酒

酒的存在由來已久,然而在過去很長的一段時間里,因為白酒廠家的主要銷售市場集中在中高端市場,對于小酒市場的關注程度很低,因而發展程度并不理想。但隨著中高端酒類市場經歷了銷售困難期,曾經不被重視的小酒,進入到了眾多白酒廠家的視野,并成為了下一輪酒類市場競爭的新爭奪點。也因此,小酒市場規模逐日遞增,大發展趨勢已勢不可擋。小郎酒的全國化,江小白的品牌化和全國化工程,勁酒的全國渠道深度化、酒鬼三兩三的全省化,五糧液火爆嶄露頭角等小酒產品已經陸陸續續的占領或者導入市場。

而從品牌格局來講,小酒市場還是一片“藍海”,但當下的小酒市場品牌格局仍不夠成熟,給后進企業留下大量的機會。因為到目前為止,小酒的主導品牌并不多,很少有一個品牌能在全國區域賣得好,大部分都是局部銷售。由此看來,小酒還是擁有非常廣闊的市場前景的。

6、小酒價格升級同時品牌要求會更高

價格更親民、個性化更足的小酒,也越來越受到消費者的喜愛。一定意義上說,對牛欄山也不應過分苛求。改變中低端酒印象并非易事,轉向高端需要質量、品質、品牌等多維沉淀,遠非一蹴而就。這也意味著,在未來很長一段時間內,牛欄山的低端化瓶頸、高端化掣肘,仍難突破。

前段時間金徽酒董事長周志剛表示,白酒市場將呈現“長期不缺酒”和“長期缺好酒”的局面,白酒企業為生存而爭奪市場、爭奪渠道、爭奪消費者的競爭將會越來越激烈。顏值決定消費者要不要一試,內在品質決定了是不是要一直喝,品質依然是小酒的生命線。小酒可以細分市場,為消費者提供多種個性化需求,呈現規模效應。湖南應培養和扶持本土小酒品牌,著眼于湘酒復興。隨著酒業形勢開始好轉,小酒流行趨勢日益明顯,越來越多的一線名酒、區域省酒龍頭企業參與其中,不斷擴大小酒市場的消費需求。隨之而來,消費者對小瓶酒的品質、品牌提出了更高的標準和要求。

7、容量小、度數低、有感情、有故事的小酒成為潮流

現在年輕人選擇白酒由四大趨勢,一是容量小,二是度數低,三是有感情,四是有故事”。因為年輕一代的人群,對烈酒的消費實際上是處在一個萌芽狀態,所以愿意從低度的小容量的開始嘗試,逐漸過度到大瓶酒,所以小瓶白酒可以說是白酒行業承上啟下的一個產品,如果沒有這個小瓶酒的出現,可能很多年輕人會選擇洋酒,葡萄酒。

現在新一代的消費者當中,對香型、風味的認知,不像70后、60后的消費人群有那么清晰,他們更多的是從感性方面,或者從消費者入口體驗方面去感受。未來,中國的酒類企業就需要在品類的創新,原料的創新以及屬性的創新等方面加以突破,以滿足人們追求高品質生活的訴求。

02、四個預判看小酒品類的未來發展

預判一:喝小酒必看“品相”,顏值擔當小酒和文化擔當小酒將成為一種消費者選擇潮流!

現在消費者購買任何東西都會看品相,產品不僅好喝,還要好看,愿意為創意買單,原以為顏值買單。就像江小白一樣,為什么很多人愿意花錢去購買這款產品,是因為很多人看到瓶體上的“文字”就是說給他自己聽得,因此他們愿意買下這瓶給自己說話的酒。同時隨著中國大力發展中國的傳統文化,越來越多的消費者青睞于具備一定中國文化底蘊的產品,將中國文化和白酒結合在一起,植根于消費者的心智中形成粘性。

黑格咨詢認為小瓶酒在包裝和顏值層面固然很重要,先根本還要酒質“硬”,現在是高品質的時代,年輕人重顏值、重品質、重輕奢,要對自己好一點,都體現了年輕人對品質的追求。

趨勢二:小酒未來可能會形成兩大陣營,傳統酒企小酒陣營和年輕化產品陣營

隨著小酒的發展和行業變化,未來小酒會形成兩大陣營,一個陣營是傳統的酒企,還是一個陣營就是真正年輕化的產品。從目前來看中國的各個酒企,他們已經布局或者準備布局小酒市場,小郎酒、勁酒等都是前行的先驅者,他們已經在市場站穩腳步,并且發展比較迅猛,那么對于還沒有進軍小酒的企業也都會陸陸續續的進入,在小酒的市場廝殺中來分得一杯羹。除了傳統酒企之外就是一些新興的企業或者貿易公司,找準現在年輕人對小酒的品牌認知還不是特別明顯的時機,找準一個創意點,選擇一個創意場景開始進入。例如涼露品牌,就在四川、重慶等區域來釋放他的“吃辣喝的酒”的概念,也曾受到了一定的追捧。那么在未來無論是傳統酒企還是新型企業在小酒的領域都要找到屬于自己的模式和創意點,否則很難持續生存下去。

趨勢三:小酒場景化營銷模式成為主流,各品牌都會找到自己的推廣策略

現在小酒的競爭就是場景的創新戰和內容的創新戰。場景即流量,流量即銷量,要做B類和C線,甚至更高線,高線小酒和高線光瓶,終端成熟率越高成功率越高。小酒是一個年輕化的產品,在補充場景時候還要填充內容,文化內容,概念內容,推廣內容,互動內容等都是小酒的必備賦能。在推廣層面,企業或者經銷商一定要充分發揮互聯網的效能,借助互聯網和消費強制發生聯系,因為現在年輕人消費者必然離不開互聯網,互聯網作為他們強有力的和外界互動的工具。從消費者的體驗、消費者感官、消費者的粘性、消費者的口碑評價等多層面建立關系。

趨勢四:度數不是消費者最關注的,而是品質

其實很多人說度數的高低是年輕人選擇的產品的焦點,其實這個觀點有待商榷。黑格咨詢認為,消費者喝的輕松,酒質過硬才是他們選擇的焦點。曾經市場上認為,有可能是因為中國白酒的度數高,所以影響了年輕人的接受程度。但是,威士忌也是烈酒,年輕人照樣喜歡。如今年輕人的消費習慣就是‘喝得輕松’。不用教他們在什么情況下要喝這個酒,什么場合喝這個酒,現在年輕人需要的就是很輕松的東西。只有明白了這個觀點,才能知道我們接下來的產品,我們要針對的市場,我們的舍與得。

 

以上是黑格咨詢對小酒發展的趨勢的觀點和未來發展的預判,從市場競爭的激烈程度來看,小酒市場仍然存在紅利。黑格咨詢針對全國光瓶酒發展狀態分析,中國光瓶酒進入由渠道驅動向消費者驅動轉型的時代,小酒作為一個獨立品類,正面臨著全新的消費者和消費需求。如何在保障酒體品質提高的前提下,實現白酒企業的個性化、時尚化從而抓住新一代年輕消費者,是中國酒企正面臨的不小挑戰。

    關鍵詞:小酒 轉型 大趨勢  來源:酒食匯  黑格咨詢研發部
    (責任編輯:程亞利)
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