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名酒擠壓、區域內斗 地產酒如何度過“至暗時刻”?

2020-06-24 08:11  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

“沒有終局的成功,也沒有致命的失敗,重要的是繼續前進的勇氣。”

丘吉爾寫在《至暗時刻》中的這句話,放在正處于“水深火熱”的地產酒正合適。

處于完全競爭市場格局之下的地產酒,有過輝煌的曾經,但在激烈的市場競爭態勢下,受困于區域內斗與名酒擠壓的雙重壓力,加之疫情“黑天鵝”的催化,其頹勢越發明顯。

相較于已建立起區域強勢品牌的省酒而言,大量“走不出、守不住”的地產酒正面臨著生死大考。

1、水深火熱的地產酒

公開數據顯示,中國規模以上白酒企業數量從2016年的1600家減少到2019年的1100家,3年時間減少了約500家,而這僅僅只是浮出水面的“冰山”,“冰山”之下的狀況似乎顯得更為艱難。

“每年都會關門幾百家,主要還是以中小企業為主。”北京正一堂戰略咨詢機構總經理邵伶俐認為地產酒下滑是普遍趨勢,加上疫情的影響,現在能看到的大概有95%的地產酒都是下滑的。

全國地產酒所面臨的困境正在山東上演著。“山東很多地產品牌都處在水深火熱之中,尤其是年銷售規模在5000萬以下的,結構低,盤子小,廠商矛盾激化,渠道的掌控力和消費粘性都在下降。”諫策戰略咨詢聯合創始人、副總經理韓磊分析認為。

在這種狀況之下,地產酒的生死壓力一覽無遺。

“(河南地產酒)貸款壓力大,前些年還能做抵押貸款,現在因為政策原因,(銀行)不愿意放貸了,并且有些酒企還不起貸款就只能賣了。”在接受酒業家采訪時,河南四色禮酒業總經理陳紅光道出了地產酒的無奈。

地產酒企身上的壓力大,地產酒經銷商身上的壓力也不小,“現在我們省里還有十幾年前的酒。”據陳紅光介紹,高庫存也是影響地產酒市場的一大因素。

受名酒的下沉式擠壓,地產酒的日子越來越難。“市場是殘酷的,全國性的名酒板塊對河南市場瓜分得很厲害。”在這樣的背景下,酒中客創始人趙永生也談及了一個可悲卻也無奈的現象:大部分豫酒企業,萎縮成了地方品牌,在本地市場還不錯,但是很難走出去了。

河南地產酒如此,山東地產酒也一樣。位于山東中東部的一家酒廠,雖然還有9000多萬的盤子,但已回縮至大本營市場。據韓磊介紹:“該廠銷售下滑很厲害,之前三年,以每年30%左右的速度下滑。”

山東的地產酒也有著其特殊性。酒業家在與多位酒商的溝通過程中,發現他們都談到共同的一點:山東地產酒在運營方面很欠缺,再加上一些當地因素的作用,導致很多小酒廠既死不掉也長不大。

“體量在3000萬到1個億之間的地產酒,萎縮到一定程度就不死不活了,而這類酒企在山東地產酒中的占比不會少于五六成。”既使在行業中的情況并不好,但在酒業學堂創始人張峰看來,這些小酒廠至少能解決大量的就業問題。

在張峰的預估中,在山東占比大的地產酒最終會分為三個檔位,一類是1000萬到3000萬之間(1000萬以下的很難存活);二類是3000萬到1億之間;最后一類是1億到1.5億之間。

比鄰山東的河北,其地產酒的狀況也是一言難盡,據韓磊觀察:“河北的地產品牌主要受到四個龍頭企業壓制,還能維持一個億左右的企業很少了。”

此次突發的新冠疫情放大了地產酒正面臨的困境。據西部證券機構研報分析,疫情加速了行業的分化和集中,部分小酒廠面臨經營壓力,市場份額進一步向大酒廠集中。部分小經銷商則面臨資金壓力,尤其是300以內價格帶品牌的經銷商實力相對較弱,淘汰壓力更大。

華策咨詢創始人李童則從三種經營模式來看地產酒在疫情中受到的影響,他認為,精耕渠道、現金流充足,營業狀況良好的地產酒,受疫情影響甚至比省酒還要小,而依靠本地資源以團購為主的地產酒,短期有影響,但從長期看,影響一般,反而是長期處于負債的地產酒,在這次疫情之下要么倒閉要么被兼并。

“千萬級企業和億元企業會受到一定的影響,但由于體量并不是很大,就算下滑也不會出現斷崖式下滑。”黑格咨詢集團創始合伙人徐濤相對比較樂觀,他認為疫情結束后地產酒的恢復性消費也會逐步到來。

2、地產酒困境的三大主因

生存不下去被迫關門、被省外或省內酒企收購兼并、掙扎在生死線上……這是地產酒們正面臨的現實,并且在疫情的疊加影響下,現狀更加殘酷。究竟是什么導致它們陷入了如此尷尬的困局?

通過與眾多行業人士的交流,酒業家梳理發現,這些地產酒陷入困境的原因主要有以下三個:

名酒擠壓是共性。幾乎所有的地產酒都面臨著名酒的強勢進攻。特別是近年來,全國性名酒在全國市場的精耕細作下沉戰略,讓不少地產酒一退再退,體量萎縮,有的甚至連大本營市場都被蠶食。

營銷水平落后是硬傷。“在多元化的消費需求形勢下,地產酒的營銷手段跟不上,很難再沖出去。”在酒商的評論中,地產酒的營銷水平跟不上行業發展的節奏是個硬傷,而這一問題受人才短板限制短期內很難解決。

內部矛盾不斷。股權架構、資本方來回易主、結構低等內部問題使地產酒內耗嚴重,喪失了很多好機會。“地產酒在自身內部的定位、策略、政策等內功上還需要一步一個腳印去做。”行業人士如此表示。

3、百元價格帶是地產酒最后的機會嗎?

“難走出去”“地產酒太尷尬了”“逆襲難度太大”……談及地產酒現狀,一個“難”字已然成了行業的共識,但地產酒真的就沒機會了嗎?

事實上,擺在地產酒面前的最大難題是:如何應對名酒的下沉式擠壓?

對于大多數地產酒而言,活下來才是首要。在李童看來,最近幾年,隨著省酒將資源往200元、300元甚至500元價位帶傾斜,對地產酒在百元檔位的發展是個利好。“地產酒要從戰略上做聚焦,渠道上要以利潤為驅動,在消費者層面要打地緣情節和地緣消費。”

韓磊贊同此觀點,他認為,地產酒應擁有一款百元價位的大單品,加上百萬級人口的縣(市)級市場及億級以上的體量,就能夠為地產酒構建一道相對安全的“護城河”。

那么,百元價位的大單品究竟該如何打造,地產酒又該怎樣扎緊根據地市場的籬笆確保相對安全?對此,韓磊從四個方面提出了具體建議:

首先,在傳播方面,要進行優勢媒體壟斷,要搶占核心終端門店的店內外品牌包裝與物料植入。

其次,在產品結構上要做提升,要全價位覆蓋,不能有空檔,起碼在百元以內的主銷價位實現全覆蓋,做好帶流量的暢銷產品+升級換代的新品+高利潤的開發產品的有效組合;其中,簡裝光瓶或高線光瓶,既可以擴地盤也可以匯量,是撕開市場缺口,作為品牌前置性切入最好的選擇。

然后,在渠道方面要精耕細作,嚴格按照渠道扁平度和通暢度兩個維度來管理。

最后,在營銷管理上,要進行訪銷分離,全面提升終端的精細化拜訪和服務工作。

“地產酒還應注意行業趨勢,緊跟行業和消費升級的趨勢走。” 在邵伶俐看來,受益于醬酒熱的大環境,醬酒還處于快速發展的階段,因前幾年消費者培育工作的奠基作用,醬酒的品牌的認知和消費熱偏好增強,價格空間比較高。“大部分地產酒還是以本地為主,但醬酒的地產酒則越過本地,以圈層化發展為主,所以空間比較大。”

    關鍵詞:地產酒 區域酒企  來源:酒業家  裴念
    (責任編輯:程亞利)
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