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場景解決方案是酒莊運營的核心能力

2020-06-16 07:51  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

根據我們對于白酒酒莊運營“社群”、“活動”、“場景”與“產品”四個組成的劃分,分別對應著“流量”、“內容”、“體驗”,以及“銷售”四個部分。

其中社群是活動開展的基礎,活動是場景的統一主題,場景是產品的特征提煉,而產品則是社群的服務載體。

其中核心的部分是場景質量,具體到實踐層面則是場景解決方案的創意與執行能力,這決定了酒莊的運營水平。

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一、何為酒廠場景?

一句話總結,場景就是特定時間、地點與空間中發生的任務畫面。

在具體的酒莊運營過程中,我們把酒莊的場景簡化為釀造、消費與娛樂三組場景,對應的是酒類產品品質、消費需求與品牌傳播三個部分,結合中國酒類消費特征來完成酒莊的場景規劃建設。

釀造場景是解決品質信任問題,這既是人們酒類消費的核心關注點,也是企業塑造產品差異化的關鍵,更是酒莊提高產品溢價的關鍵所在。

消費場景是解決人們用酒需求的激活與挖掘,它既是引導消費,促進交易,達成銷售的核心環節。

娛樂場景是提升消費者感性認知的附屬作用,它的核心目的是提高酒莊的娛樂性,增強酒莊話題性,形成消費口碑,從而促進酒莊的品牌傳播,擴大酒莊的區域影響力。(很多酒莊場景華而不實,就是沒有考慮到場景任務問題)

二、場景解決方案的創意思路

沒有方法論與具體實踐方向的理論都是空中樓閣,但是缺乏指導思路的實踐只是點狀的修修補補,難以形成體系,更是難以復制擴散。

一杯酒,放在酒店里面就是普通商品,但是放在釀造車間就是獨特技藝的結晶,放在消費場景就是個人宴請、禮品等需求載體,放在娛樂場景就是有趣有料的互動道具……

因此,酒類場景的解放方案的創意應該是“酒+”的概念。

在具體實踐過程中可以表現為“酒+文化”、“酒+品質”、“酒+民俗”、“酒+社交”、“酒+情緒”、“酒+投資”……

酒莊場景建設的關鍵點就是要充分利用企業自身的各種優勢來構建不同的“酒+”場景,從而達到品牌傳播、品質教育、需求滿足等多個目的。

三、場景解決方案的執行細節

在酒莊的場景解決方案中,酒不再是一件尋常的單品和標配,酒置身于場景之中,被場景選擇,被場景重新定義,場景即產品,產品即場景。

伴隨著人們理性消費的崛起,大家對于酒類產品有著越來越高的要求,并且越來越多的消費者愿意為特定的場景解決方案付費,也就是說,消費者購買的不再是單純的一瓶酒,更多的是產品在場景中被賦予的場景價值。這就要求我們要做到以下幾點:

1)、精準找到消費者場景體驗的痛點;

2)、充分歸類劃分消費者的用酒需求;

3)、確定場景中與之匹配的環境細節;

對于酒莊而言,本地消費的用酒需求有哪些?不同的價格帶消費驅動力與消費者關注點是不同的,是政務消費引領,還是商務團購驅動,抑或是渠道推介,消費者對于酒類產品的包裝、品質有無特別偏好,價格敏感型客戶的占比是多少等等,都是酒莊細分消費需求并且構建場景體驗的關鍵所在。

舉例來說,北方某地市擁有多家酒企,傳統的工業游、品鑒會基本已經處于泛濫態勢,但是我們發現當地消費者對于本地為什么會有這么多酒廠,以及為什么喝本地酒,以及酒類品質等問題認知非常模糊,而由于區域比較封閉,熟人經濟發達,渠道的推介能力非常強,于是在其酒莊建設層面,我們有針對性擴大了企業外延,把該酒企重新定位于本地釀酒文化傳承者(該酒企是本地老國營酒企),并且把酒莊的場景建設聚焦到餐飲與酒行商戶的公關工作,通過捋順企業發展歷史來重塑品牌形象,再通過撬動兩個渠道的商戶來帶動區域團購銷售,配合著貫穿廠慶、開窖節、新品發布會、封壇祭酒等多個輪次的活動,很快實現了酒莊酒、封壇酒、原酒、定制酒等差異化產品的銷售問題,雖然受限于資源投入與領導意志,這些酒莊場景活動沒有一步到位的解決消費者購買與傳播問題,但是已經起到了攪動市場,重塑品牌認知的目的,為下一階段的工作深化做了鋪墊。

目前該酒企正在實現二級社群協銷的工作,就是利用酒莊的場景活動繼續下沉,通過場內外大小活動拉動終端動銷,跳出酒來做酒,幫助B端解決C端問題,歸根結底,對于許多中小區域酒企,酒莊的場景建設并不是越多越好,而是能夠聚焦到具體市場的機會點,先動起來,再活下去!

    關鍵詞:白酒酒莊 場景營銷  來源:蔡學飛營銷工作室  蔡學飛
    (責任編輯:程亞利)
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