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區域品牌的機會在哪里?

2020-08-11 08:25  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

套用網紅劇《隱秘的角落》里張東升的一句臺詞,“我還有機會么”,對于此次高端酒掀起的新一輪漲價潮,我們不禁要問,面對漲價潮,區域酒企要不要跟漲,“作為區域酒企,我還有機會么”?

中原基金董事、執行合伙人晉育鋒給出的解答是“不能說沒有機會,但機會不大。”在晉育鋒看來,“名酒可以直接漲價,但區域品牌一般只能通過老品升級、新品上市來調價”,任何一次漲價動作,都是要有消費基礎和市場底氣的。晉育鋒強調,“這里所指老品僅指那些在當地市場口碑較好的單品,新品上市則要結合企業自身的情況,謀定而后動。”

區域酒企,謹慎對待漲價潮

在復盤酒業近年來的漲價潮時,華創證券研究所所長董廣陽就指出,產品在高端化的升級過程中,表現往往會超出預想。2009年~2012年,一些品牌進行了較為明顯的全國化進程,產品也相應地從百元以下升級到百元價格帶。經歷2013、2014年的行業調整期后,2014、2015年的時候,在很多經濟發達地區,一些產品的市場售價不是從100元調升到200元,而是直接從百元躍升到300元以上,也就是產生了自動的消費價格帶,即消費者心理可以接受的價格帶,白酒在這一段時期迎來了非常強勁的業績提升。

在疫情防控常態化的特殊時期,酒類產業也面臨著特定的市場環境和競爭背景,每一次轉折點時,都孕育著新機遇的到來,此輪漲價潮,是否有周期性?

諸多業內人士認為,此輪漲價并不具有典型的周期性,更多的是高集中度下強者的博弈,具有全國化潛能的區域強勢品牌(例如今世緣等),或可借此提升價格段位,提振品牌形象,但對于諸多區域品牌而言則需要謹慎對待,在居民消費升級的背景下,“不能不漲,也不能盲目地跟漲”。

智邦達咨詢董事長張健說,此輪的漲價潮要從三個方面進行分析,一個是緣于M2(廣義貨幣)的增量,帶來的隱形通脹,從市場表現看,大家能感覺到一些典型的通脹狀態;第二,就是通過價格運動來調節市場的供需狀態,打造持續向上的品牌勢能;第三,就是圍繞未來的市場占位,從這個角度來講,區域酒廠也需要考慮“漲”的問題。

漲價,于全國性品牌而言,就是對其核心單品的價格進行上調,而區域品牌的漲,需要更加慎重地去對待。張健表示,區域品牌的“漲”要考慮的因素很多,諸如產品的庫存狀態如何,產品市場的強勢程度以及市場消費需求狀態,都是決定區域品牌是否能夠進行漲價的核心要素。“如果是盲目地跟漲,在渠道端進行漲價,在我看來,渠道端可能會出現壓力較大的狀態。”

6月中旬,在由山東省糖酒副食品商業協會、山東省白酒協會、華夏酒報主辦,山東百脈泉酒業股份有限公司、中國酒業新聞網承辦的“新時期魯酒發展研討沙龍”上,對于缺乏名酒背書的魯酒品牌而言,山東省白酒協會會長姜祖模就提出,“跟著別人跑,永遠闖不出自己的路來”,中低度濃香、芝麻香、醬香是魯酒的三大優勢酒種,必須找準定位,做好優勢酒種,走特色化之路。

敢不敢漲,能不能漲,折射的是企業的硬實力和品牌建設的軟功夫。

關注品牌培育的長期性,關注營銷渠道的與時俱進

近年來,醬酒風頭尤為迅猛,醬酒消費席卷大江南北,在以“國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”背景下,醬酒是否會在此輪漲價潮中表現得更為顯著?

晉育鋒認為,“不能簡單地這么下定論,醬酒只是主要優勢品牌有定價權。”不僅僅在醬香,于濃香、清香等香型而言,品牌依然是產品價格的決定性要素之一。另外,也要關注酒業消費獨有的邏輯性。

中高端酒水消費的圈層化十分明顯,找準品牌定位、做好產品結構的打造,對于區域品牌來說尤為重要。

據相關統計顯示,即使有疫情的影響,中高收入人群的財富縮水比例并不大,受疫情影響嚴重的依舊是原本的中低收入群體。圈層的不同,投資理念、消費意識必將不盡相同,代理不同檔次產品的經銷商也不盡相同,漲還是不漲,要不要強化次高端、高端產品的布局,對于區域品牌而言,不僅要考慮渠道的承受力,而且要做好漲不漲的相關準備,例如,漲價后如何與目標群體展開溝通,如何配備新的團隊與終端、經銷商進行對接等等。

瀘州老窖有句話,“全國銷量看山東,山東銷量看聊城!

”冠縣,是山東聊城的一個地級市,據悉,國窖1573在當地的年銷量可達870萬元。這緣于當地“好面兒”的普遍心理和對菜品要求不高,對好酒情有獨鐘的待客習俗,即使此輪瀘州老窖價格上漲,“對當地消費市場的影響并不大。”

山東一家區域酒企的負責人就表示,正在通過直播、網絡宣傳等形式,強化與終端消費者的互動,當《華夏酒報》記者問及直播銷售的主流價位時,他表示,100~300元價格帶仍是銷售的主力,品牌建設并非一朝之功,在穩住市場基本盤的同時,通過新工具提升品牌影響力,走得并不容易,但是,“硬著頭皮也要做下去,畢竟,市場留給區域品牌高端化的窗口期不多了。”

中信建投證券策略團隊首席分析師張玉龍指出,“消費市場是國內大循環最重要的方面。我們認為,傳統消費和新型消費都是重點。傳統消費中,除汽車以外,旅游、傳媒、特別是餐飲在疫情不再反復的情況下,也將迎來基本面的逐級改善。另外,新型消費的作用不可忽視,“居民消費升級”使得線上娛樂以及數字化、智能化在各行業的滲透都有望拉動新的需求,這些需求或與傳統消費相聯,是傳統消費的升級版。

如今,互聯網顛覆了“生產者——產品——品牌——消費者”的閉環,新型品牌邏輯是基于網絡語境下品牌傳播和認知,以及對消費行為不確定的理解和洞察。

對于如何通過直播強化品牌宣傳、進行帶貨時,做好傳統消費的升級版,上海喜業網絡科技有限公司創始人尹東宏表示,區域品牌由于受地域所限,可以選擇做私域的直播,“一是可以選擇自己私域的直播,二是可以做跨界私域的直播”,區域酒水可以與當地的車友會、高端家居等品牌進行合作,讓對方拉著其高端用戶,一起進行直播。當然,區域品牌可以通過一套系統,辨識直播間受眾的“來源”,將銷售利益最大限度地分享給門店的導購等,鎖定更多當地的消費者,促成購買。

    關鍵詞:區域酒企 轉型  來源:華夏酒報  苗倩
    (責任編輯:程亞利)
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