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2020新中產遭受危機時刻 酒水消費如何且戰且進?

2020-08-07 08:24  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

今年疫情影響下多數行業都遭受了較大且持續的震蕩,于是很多機構的人士都指出,2020年或將爆發一次可預見的危機——房貸、車貸和信用卡的逾期現象將持續上演。

另一方面,白酒市場在5月末開始逐步恢復活力,一系列營銷活動與市場終端對接行動有序展開,而作為過去兩年酒業市場在淡季期的“保留節目”,部分產品在價格上也迎來一波調整熱潮。

白酒,依舊在延續向上勢頭,特別當大家將目光鎖定在一瓶難求的飛天茅臺身上時,漲價便顯得順勢而為。但在今年這個特殊年份里,我們在進行之前某些常規操作時,不得不回頭看一看白酒消費的受眾們,他們在今年正在面臨一個怎樣的個人及群體狀態。

很不幸,他們中有一些人遇到麻煩了;那么眷戀過去兩年沖刺期的白酒品牌們,是否也該緩一緩,對此作出應有的調整呢?

陷入麻煩的新中產

在文章開頭談到的危機背后,主角是極具代表性的都市打工者們/白領們,一旦在過去幾年有較為冒險的投資行為,特別是以買房、買車為代表的主動消費或投資舉動,那么一部分人在今年就有可能迎來嚴重的財務沖擊。

這些都市白領在工作異動與之前的高杠桿的雙重影響下,被迫加入斷供/逾期群體,其中一批人就是近年來最常提及的“新中產”。

據統計,當前汽車貸款的逾期率上升快于房貸的增速;有數據顯示僅南京的廣發、光大、中信銀行出現首次信用卡違約用戶接近百萬,并且連續2個月都是如此;同時最近全國各地二手房掛牌量猛增……

另外據阿里法拍房平臺的數據,2017年該平臺的拍賣房只有9000套,2018年是2萬套,2019年飆升至50萬套,今年7月初已超過118萬套。兩年多時間,阿里平臺上全國法拍房的掛牌量漲了128倍。

很顯然,隨著疫情的防控成為社會新常態,工業制造上訂單的縮減、出口的減少,外資的撤離加速,失業率的上升等等經濟因素,最終將導致車貸、房貸的逾期率還會進一步上升。

回到白酒行業,這些當前社會中較為顯性的個人經濟危機,在短期或中期內會將蔓延到酒水消費層面,對白酒市場產生一定程度的影響。

很明顯的表現就在于,最近幾年被白酒品牌追捧的新中產或都市白領群體,他們中的一部分人在今年的高壓環境下著實遇到麻煩了!他們在酒水端的消費力將大打折扣,并且由他們支撐起的多個酒水消費場景也將出現波動。

對此,今年留給白酒品牌調整與應對的時間似乎并不多了。

警惕南轅北轍,學會且戰且進

在過去幾年的白酒復蘇期里,針對30-40歲左右日益成長的新中產群體,各大白酒品牌紛紛打出了“聚焦”戰術。大家在傳播平臺及內容輸出,新品設計及視覺傳達以及產品定價及價格調整上瞄準這批以80、90后為主力軍的新興受眾,試圖讓他們拉入白酒消費環境中來。

誠然,為新中產畫像并有針對性的做出回應值得鼓勵,畢竟按照最低標準來看,這些居于國內一、二線城市,年收入在20萬以上,有車有房并追求有品質、有態度生活的人群(由于劃分標準很多,我們姑且選取一種),自然是白酒消費的最佳潛力股。

從小酒到高端白酒,這一消費群幾乎可以跨越所有白酒價格帶,這便是他們和傳統老酒民不同的地方,因為他們對新鮮事物有嘗試愿望,并會對產品進行形式與內容的綜合權衡,這就注定了他們對白酒的接納程度。

酒企通過研究他們的消費理念、消費領域和消費流行,來設計品牌傳輸語言,向他們傳遞傳統外衣之下的活力與時尚,這種酒業圈的營銷趨勢在最近兩年變得愈發明顯。

并且,這種迎合早已不是為他們調制幾杯雞尾酒,或推出幾款創新產品那么簡單了。

相信這次的“2020年危機”,能夠為白酒企業找到另外一條與新中產交流的通道,那便是學會把脈新中產的焦慮。

正視與分享這種焦慮的根本目的,就是要白酒品牌在幻變的經濟環境以及社會環境下,與這一群體實現從需求滿足到品牌認同的轉變,這一過程不是“征服”而是“交朋友”。

產生情感共鳴,是在至暗時刻里與新中產實現新聯動的重要方式。當前,白酒品牌大多在抖音、微博、微信以及其他主流平臺搭建起了自己的陣地,并且許多品牌也善于第一時間捕捉社會熱點與消費趨勢,將之轉化為品牌語言,實現受眾的精準切入。

而在2020年整體經濟環境頗為灰暗的境遇下,適當融入對這一群體的情感關懷,并且在相關品牌營銷活動中植入這一主題,完成帶著暖意的示好。同時可以在實質的關注與關懷上,針對VIP會員以及核心用戶進行調查走訪,從終端發起暖心行動,展現品牌與之同在的意愿。

    關鍵詞:中產階級 消費者 白酒板塊  來源:糖酒快訊  李森
    (責任編輯:程亞利)
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