所在位置:佳釀網 > 酒業評論 >

五大勢力角逐千元價格帶 誰是幕后推手?

2020-08-04 08:18  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

近期,微酒記者在走訪市場時發現:千元價格帶呈現出品牌變多、規模變大的特點。招商證券發布研報顯示,從市場實際銷售情況來看,2019年,千元價格帶的白酒市場規模約為900億元,預計將在5年內突破至1500億元。

五糧液、國窖1573外,洋河夢9、青花郎、內參、董酒佰草香、摘要酒、君品習酒、紅西鳳、衡水老白干1915、國臺15年、丹泉30年等品牌亦在千元舞臺上活躍——這是一個機遇嗎?在它的背后,隱藏著怎樣的行業邏輯?

01、成熟的千元價格帶

事實上,全國各大酒企早已對千元價格帶出手!迄今為止,已有包括五糧液、茅臺、瀘州老窖、習酒、洋河、郎酒、西鳳、酒鬼、水井坊、金沙酒業等在內的近20家酒企對其進行產品布局。

而另一個現實是,這幾年,千元價格帶的產品也有了量的起色。據不完全統計(市場銷售口徑):2019年,五糧液有400多億元、國窖1573有100多億元、43%vol茅臺有30多億元、青花郎有30多億元,夢之藍M9有20多億元、內參約12億元、摘要約10億元……

同時,有數據顯示,這些產品普遍具有高速增長的趨勢,部分產品的增量達到了100%以上,以2019年的業績為例,酒鬼酒內參實現翻倍增長、摘要酒實現翻倍增長、青花郎則增長60%以上。

有行業人士表示,在高端領域,千元價格帶已然成熟——參與品牌多、有一定市場規模、增速快、未來空間大。

從行業金字塔的角度來看,千元價格帶與茅臺價格息息相關。自2015年起,茅臺量價齊升,并在疫情的影響下表現出堅挺的態勢,這就為千元價格帶的成立和成長奠定了基礎。

02、千元價位擴容,誰是幕后推手?

是誰把千元價格帶推到風口浪尖的呢?

應該說這是多方合力的結果。

首先是私人和商務消費的高端化。2005-2015年,出口、投資拉動經濟高速增長。私人和商務消費高端化的趨勢,給千元價格帶提供了支撐。

其次是茅臺價格長期穩定在2000元以上。從2016年起,茅臺市場的成交價一直維持在2000元以上,給千元價格帶留下了空間。

三是本輪高端白酒的市場基礎牢、信心足。高端白酒的發展是從2000年左右開始的,在深度調整之后,從企業和市場來看,本輪高端白酒的市場基礎牢,消費信心足。

四是戰略考量。2019年,白酒行業歷經了強分化,飲用量與飲用頻次下降,行業增長大部分集中在了產品單價的增長上,企業發展高端白酒能帶來規模性的增長。

03、五大勢力角逐千元價格帶

有行業專家認為,在新一輪的白酒發展周期,帶動酒企發展的將是高端市場的布局。

不管這番論調是否言過其實,眾多酒企窺伺、暗戰千元價格帶卻是實錘。

在這場暗戰中,我們可以大致將其劃分為五股勢力:全國性高端酒企、次高端酒企、醬酒軍團、區域龍頭酒企、生肖酒們。它們各以不同的策略,角逐于這片天地。

全國性高端酒企

在千元價格帶,最具統治力和定價權的無疑是五糧液。五糧液通過持續的品牌打造、核心消費者溝通、擴大產能等方式來提高市場占有率和銷量;此外,國窖1573采用的策略和五糧液如出一轍;夢之藍M9在江蘇市場重點打團購,同時加大江蘇以外市場的布局。

值得注意的是,在本輪發展中,傳統高端企業有了新的變化,更加重視產品價格和庫存的良性發展,更加重視渠道建設,如五糧液的控盤分利、國窖1573的核心終端建設等。

次高端酒企

傳統次高端酒企們積極參與高端市場競爭,如水井坊、酒鬼、董酒等。這些老牌次高端酒企是通過兩種方式來打高端的,一種是將老產品提價,如水井坊典藏大師版、酒鬼內參等;另一種是上新品,如今世緣的國緣V9、董酒的佰草香等。

次高端酒企在布局高端的過程中強調三個方面:一是產品的稀缺;二是品牌的打造;三是品質、工藝的差異性。

醬酒軍團

茅臺超2000元的市場價讓醬酒軍團們看到了希望,從而刺激它們積極參與競爭。如郎酒的青花郎、習酒的君品習酒、國臺的15年、金沙酒業的摘要、釣魚臺御筆、丹泉的30年、百年糊涂的老醬香30等,值得注意的是,受制于產能,醬酒軍團目前在高端市場的量還沒有真正起來。

區域酒企

在以往的發展過程中,區域酒企們在高端市場都會有產品布局,但更多的是作為品牌形象和價格標桿。而在這一波高端需求的猛增中讓區域龍頭們有了新想法。

近幾年,區域龍頭們紛紛布局高端市場,如今世緣的國緣V系列、衡水老白干1915、古井貢酒年份原漿古26、白云邊1952、四特十五年、迎駕貢酒生態洞藏30、仰韶的天時(太陽)等。

區域龍頭的高端布局主要圍繞核心市場進行,在核心市場都取得了不錯的增長。如老白干1915在河北、國緣的V系在江蘇都是高增長。區域龍頭做高端市場,可以防止名酒蓋帽和本土高端市場被搶。

生肖酒們

2014年起,生肖酒漸漸升溫。2018年,生肖酒開始集中爆發。微酒記者統計發現,除了茅臺、五糧液之外,洋河、瀘州老窖、郎酒、古井、習酒西鳳、江小白、勁牌、水井坊、十八酒坊、花冠、四特酒、板城酒業等酒企都在推生肖產品。在價格上,生肖酒大多定位在千元以上。據不完全統計,生肖酒市場大概有50億元的容量,在千元價格帶上,這支力量不可小覷。 除了以上這些,老酒、定制酒、大壇酒也都在千元及以上價格帶布局。不難發現,千元價格帶已經引起了酒企們的高度重視,而現在,戰斗才剛剛打響。

04、七處著手,剖開千元價格帶

盡管千元價格帶已然成熟,但要想在這里取得突破也并非易事。

通過大量的采訪和分析,微酒記者試圖從內到外,深度剖開千元價格帶的真實情況,以為參考。

從宏觀來看,國家公布了大規模的基建計劃,各級政府也出臺了相關政策來保證經濟的穩定增長,政商關系將出現新的緊密局面,高端價位段的發展將迎來實質性的突破;

從高端市場的擴容來看,從900億元到1500億元,未來,高端市場還有可能出現多個百億大單品。近幾年內,青花郎有沖刺百億的潛力,夢9、內參、摘要、君品習酒則會沖刺50億,10-30億的品牌也會增多;

從香型來看,茅臺不僅引領了醬酒熱,也提升了醬酒的溢價能力。在高端市場,目前最容易突破千元價格帶的就是醬香和兼香,如青花郎、君品習酒、摘要、內參等產品;

從競爭來看,高端市場的入場券不會太多,酒企還要量力而行,不要迷戀高端、盲目布局。但是,規模超過50億的酒企應該做高端,高端的價值可以拉動中高端與次高端的價位。同時,隨著眾多品牌布局高端,高端的競爭也會加劇;

從時間周期來看,高端品牌的培育需要一定的時間,同時也需要系統的高端打造工程。酒企做高端,不能急功近利,要做好打持久戰的準備;

從產品來看,高端需要獨立的產品和品牌,要與企業原有的品牌進行切割,如摘要、內參、君品習酒、國緣V系等;

從產能來看,做高端需要的是優質產能。白酒行業不缺產能,缺的是優質產能。優質產能是制約高端發展的瓶頸,必須提前布局。

    關鍵詞:高端酒 轉型 白酒板塊  來源:微酒  張強
    (責任編輯:程亞利)
  • 上一篇:渠道扁平化 廠商“雙贏”還是“雙損”?
  • 下一篇:沒有了
  • 商業信息
    河北快3快3跨度表