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白酒直播帶貨是短暫的曇花一現 還是可持續的創新之路?

2020-08-03 08:13  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

2020年,全球抗疫如火如荼。對于中國來說,春節期間的一場防疫戰爭對政治、經濟、文化等社會各方面都產生了深遠的影響?梢哉f,2020年對于所有國人來說都是生命中無法忘卻的一頁篇章。

從中國政府網公布的數據來看,一季度,我國人民幣貸款增加7.1萬億元,同比多增1.29萬億元。根據央行數據顯示,今年一季度末我國居民存款一共增加了6.47萬億元(去年同期為6.07萬億),截止2020年一季度末,我國居民存款余額達87.8萬億元,人均存款6.27萬元,戶均存款16.93萬元。這意味著,我國仍舊是全球居民儲蓄率最高的國家之一。而疫情影響中國經濟一季度同比下降6.8%,3月份主要經濟指標降幅明顯收窄。從以上數據我們可以明確感受到疫情對中國的影響。存款與貸款都在增加,雖然看起來截然不同,但是背后的意義卻是殊途同歸。那就是經濟壓力巨大,企業負擔重,老百姓消費欲望低。

為了改變這種情況,國家采取了一系列手段來刺激消費,從各省市調整休息時間、發放消費券,再到央媽直播帶貨等等,可以說這些手段對經濟恢復產生了一定正面的促進作用。尤其是直播,誰也沒想到,直播行業會因為疫情而火遍全國。各行各業的人士都在踴躍加入直播行業。

2019年雙十一期間,直播帶貨火爆。天貓數據顯示,淘寶直播的爆發,讓超過50%的商家都通過直播獲得新增長。2020年3月,陜西周至縣、寧夏同心縣、吉林靖宇縣、陜西宜川縣、黑龍江虎林市和重慶石柱縣的6位書記、縣長,走進“戰疫助農”抖音直播間,向網友們推薦當地特色農產品。2020年4月1日,羅永浩帶來抖音直播首秀,并創下了抖音平臺已知的最高帶貨紀錄:支付交易總額超1.1億元。2020年4月18日,新華社民族品牌工程辦公室與抖音聯合舉辦的“市長帶你看湖北”直播,與湖北黃岡、荊州、荊門、十堰、恩施5個市州,共同推薦農副特產。新華社“快看”和5位市州長直播間累計觀看人數達1118萬人,累計帶貨58萬件,銷貨金額達2426萬元。2020年4月30日,商務部大數據監測顯示,今年一季度電商直播超過400萬場 。

而隨著各行各業都在試圖進入直播圈,進行跨界運作。白酒行業卻出現了一種怪異的現象。其實,早在疫情開始之初,白酒行業就借助線上平臺對疫情發表各自觀點。這其中主要以酒業內各大咨詢公司如盛初咨詢、華策咨詢和正一堂等為主,并取得了極高的關注。而如江小白等知名品牌老總都通過線上直播發表了自己對于應對疫情的看法。也獲得了不錯的反響。但是,這其中更多的是一種智庫式的戰略探討,而真正銷售白酒的直播卻并不多見。相信很多業內人士都在思考,白酒能通過網紅直播的形式打通銷路嗎,正如當年電商模式成為白酒線上主要模式一樣,直播在未來能夠成為白酒線上銷售的第二個模式嗎?我認為,這是一個需要酒業慎重思考的問題。

什么是直播帶貨,首先,直播帶貨是指通過一些互聯網平臺,使用直播技術進行近距離商品展示、咨詢答復、導購的新型服務方式,或由店鋪自己開設直播間,或由職業主播集合進行推介。

一、直播的傳播者必須是自帶話題性的符號任務,才能引領出備受關注的直播。

我們可以看出,無論是“直播女王”薇婭,還是“情懷大師”羅永浩,他們最明顯的身份標簽就是擁有巨大的話題討論性,也就是所謂的自帶流量。一個播主,只有引起人們的討論,人們才愿意去關注他,這就是所謂的引流。而對于企業來說,很多時候,白酒企業的品牌宣傳是以明星作為形象代言人。而這些明星雖然人氣很高,擁有一定話題性與引流效果,但是卻在帶貨方面效果一般,這一點,已經有前車之鑒。

而作為企業來說,雖然領導層對于自家品牌最為熟悉,但是很可惜,對于廣大消費者尤其是非酒業人士來說,他一定知道茅臺是什么酒,但可能不知道茅臺董事長是誰,這樣的話,以企業方直接進行直播帶貨必然沒有政府官員直播帶貨擁有的強大推動力。這方面,格力董事長董明珠的首場直播翻車便是前車之鑒。

二、白酒受眾具有一定特殊性,與其他產品的直播受眾有很大區別。

可以說,白酒消費群體具有一定特殊性,調研數據顯示:現在中國白酒消費70后占40%,80后、90后占26%,50后占34%,白酒企業主要消費群體平均年齡39歲。從年齡上看,這一批消費群體年紀偏大。從對新鮮事物接受程度來看,他們具有一定固化思維。從產品而言,白酒具有一定特殊性,介于快消品和非快消品之間。而從價格而言,名酒價格不菲,且作為液體,存在一定物流風險。這些都是制約消費者通過直播購買的原因。

可以說,本次直播帶貨,銷量是以生活類消費為主,白酒由于產品特性導致其無法成為當前生活必需品,也就無法催生直接銷售動力。

三、目前尚未出現成熟有效的白酒直播帶貨模式,這是眾多企業不愿進行資源傾斜的重要原因。

眾所周知,白酒行業是一個比較傳統且封閉的行業。對于新生事物的接受具有一定滯緩性。對于當前很多企業來說,線上渠道的開拓還停留在初級階段。更何況疫情之后,市場風向不明,白酒+直播帶貨的銷售模式并未成熟,也沒有企業真正意義上獲得可復制性的成功。這讓很多企業對此踟躕不前。

總而言之,雖然直播帶貨成為2020年的一個熱搜詞匯,更有可能成為一種新的線上營銷模式。但是,不可否認,當前的運作模式是比較粗放的,對播主、行業、企業和產品的限制較大。對于酒企來說,在開拓新的模式之前,需要做的是進行慎重的風險評估,畢竟,在2020年,活下來才是第一目標。

    關鍵詞:白酒板塊 直播帶貨  來源:華策酒業評論  楊承星
    (責任編輯:程亞利)
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