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名酒“四大戰役”后的省酒需不需要做高端?

2020-07-20 08:18  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

“2012年步入調整期時,很多省酒品牌缺乏對消費升級、行業發展趨勢的準確預判,貽誤了高端板塊的發展時機,2012年名酒進行渠道下沉,開始補課,通過各種方式深度擁抱終端消費者,而省酒、地產酒則還是主要通過傳統煙酒店、團購、餐飲等渠道動銷,產品結構升級相對滯后。”行業全域化新零售首席專家、卓鵬戰略創始人田卓鵬以八年抗戰的時間段(2012年~2020年)來類比名酒圍繞消費者所作的渠道創新和品牌建設,在“資源戰、品牌戰、品質戰、效率戰”的背景下,“省酒沒有做好新舊動能的轉換,構建好新動能。”

2012年,被稱為“黑天鵝事件”的塑化劑風波,讓整個行業寒意陣陣,省酒錯失了高端化發展的戰機。

2020年,新冠肺炎疫情突發,“黑天鵝事件”再次來襲,在這種背景下,省酒要不要做高端,怎么做?

調整期再現,要不要做高端?

“在一次全國經銷商大會上,我們董事長就向經銷商鞠躬致歉,承認戰略判斷出了錯誤,一度認為高端酒市場很難上量,轉而主攻中低端產品,錯失了對高端品牌進行消費培育的好時機。”一家區域酒企的大區負責人曾向《華夏酒報》記者透露了這樣的觀點。

上述區域酒企的大區負責人口中說的“失去的那幾年”,就是2012年行業步入調整期后的一段時間。2012年年底,“八項規定”出臺,2013年2月,國家發改委對茅臺、五糧液分別開出了2.47億元和2.02億元的罰單,包括名酒企業在內,整個酒業籠罩在陣陣寒意中。

在那樣的特殊時期,茅臺積極擁抱終端消費者,矢志不渝地維護高端品牌形象;五糧液則采取了放量保市的企業戰略,相繼采取并購區域酒企等策略放大市場份額;瀘州老窖則表示,將堅持“國窖1573的市場價格,維護超高端品牌定位”,并以“清理串貨,整頓市場”的名義,從全國經銷商手中回購10萬件國窖1573產品。“

勝利的果實,最終屬于那些自強不息的人”。套用在此期間奮發前行的名酒企業也是如此。當伴隨著消費升級的暖風,高端酒消費熱流涌動時,高端酒市場已被茅五洋瀘切割了大半壁江山,難以撼動。

以名酒企業行為作標桿

“區域酒企不妨多看看名酒企業在做什么,吸收借鑒名酒企業的戰略布局,多交流、多學習。”北京正一堂營銷咨詢公司董事長楊光表示。

時隔八年,因為新冠肺炎疫情的突然來襲,讓處于存量競爭中的酒企再次被動卷入了調整的激流中,在經濟下行壓力較大、名酒渠道下沉愈演愈烈的當下,區域酒企要不要做高端?他們還有機會么?

近日,對于安徽口子窖的戰略展望,開源證券就指出,“公司加大品牌打造力度,擴大市場投入,有利于進一步搶占行業消費升級份額。”

此外,開源證券還指出,“緊抓消費趨勢,加大次高端價位段布局。500~1000元的次高端價位段是省內消費升級的下一個風口,我們預計公司大概率會加大在次高端價位段的布局。隨著中高端產品線更加完善,未來公司在市場競爭中將持續受益消費升級。”

2020年6月,知名經濟學家李稻葵提出,“經過2~3年的努力,中國經濟可以回到6%左右增長的路徑上來。因為中國經濟有兩個重要的潛力,其中一個潛力是我們的市場大,我們有4億中等收入人群的消費能力是很強的。”

此外,李稻葵還提出了既有的這4億人有望再擴容的觀點。

數位業內人士在接受《華夏酒報》記者采訪時也明確表示,在疫情防控的特殊時期,省酒依然要堅定不移地追隨消費升級的腳步,布局高端、次高端市場。

追隨消費升級的腳步

在接受《華夏酒報》記者采訪時,北京正一堂營銷咨詢公司副總經理丁永征提出,省酒必須高端化,如果不走高端化之路,在名酒和醬酒面前,將毫無還手之力。不止下半年,從長遠看,省酒的戰略就是高端化戰略!丁永征還特別強調了文化的力量在此輪高端布局中放射出的威力。

他表示,2019年之前,省酒可通過品類戰略來解決高端定價權問題,未來,要實現從價格引領轉向文化引領。文化的獨立性是由企業自身特點決定的,文化的高端定位可以創造,省酒的高端化要做好三個方面的文化引領:“品質的文化表達引領、品牌的文化表達引領和模式的文化表達引領”。

在丁永征看來,整個營銷模式都要向文化靠攏,打造文化包間、名酒進名企活動,打造文化盛宴、大講堂等等,他甚至提出,“每一個營銷策略都要彰顯文化性。”

這個觀點不禁讓《華夏酒報》記者想到了2013年左右,那時正值行業調整期,中國酒業協會理事長王延才曾提出,構建兩個“和諧”的觀點,他提出“白酒產業的安全運行必須建立在和諧關系的基礎上,這既包括行業內部的廠商和諧關系,也包括酒業與社會公眾之間達成的和諧關系。與社會公眾的和諧關系,首先是順應社會趨勢和文化訴求,積極尋求經濟效益、環境效益和社會效益的協調發展。”

不可貽誤時機

“名酒都是奮斗出來的。”中國食品工業協會黨委書記、副會長兼秘書長馬勇,數次以此觀點勉勵奮進中的區域酒企。

“管理層對企業戰略的研判,事關企業的長遠發展,在戰略選擇上,既不可冒進,又不能貽誤時機,要把握好動態的平衡。”山東省糖酒副食品商業協會會長薛劍銳則指出,“企業管理層特別是當家人的戰略眼光,事關企業的生死存亡、興衰榮辱。”

“在后千億、后百億集中化布局的時代,區域酒企面臨著一二線名酒的強勢擠壓。300元~400元已經成為商務用酒的主流,三五年后,500元~600元將成為未來商務用酒的主流,面對市場現狀,省酒必須做好這兩個價位段的布局。”對于省酒的戰略謀篇,田卓鵬提出省酒要實現新舊動能轉換,可以從以下方面發力:

一是實現品牌價值升級、品類價值升級、品牌形象升級;

二是做好“頭部戰略”,省酒品牌要高速發展300元,積極培育600元,盯住千元價位段,這是省酒的“頭部戰略”;

三是做好“根部”,也就是要把百元的“根部”產品下沉到縣、鄉、村市場,不少省酒品牌面臨著下沉到縣鄉村的主導產品和主導品牌老化的窘狀,有待解決;

四是營銷模式創新:首先是“聯館“——在縣城建立新零售體驗館,通過體驗館重構高端酒消費場景,通過線上+線上,服務+零售的模式,培育、教育消費者;再是“聯樁”管理——導入數字化管理、終端的智慧化管理,“把縣級、地級、省會級的核心終端連成樁,企業可以了解終端動態,建立核心終端管理網絡;還要“聯網”,品牌打造私域化是一個趨勢,要在一個省級范圍內通過新媒體等工具,實現線下線上引流,實現品牌流量私有化、品牌粉絲私有化和品牌用戶私有化;

五是省酒品牌要實現新營銷組織的構建,例如,新零售終端運營團隊的構建等,團隊建設要跟上。

對于省酒的高端化,知趣咨詢總經理,白酒營銷專家蔡學飛則提出,“首先醬酒板塊持續擴容,而且諸如醬酒更健康、老酒增值等概念帶來品類價值提升,伴隨著消費升級,醬酒的投資價值進一步凸顯,因此,部分醬香型省酒迎來新機會,其次是產區概念走熱,省酒擁有一定的地緣優勢,如果能夠有效融合本地資源,做好文化代表性,那么地大物博的中國,本身酒類消費就有區域性特征,市場容量很大,通過產區做品質,通過體驗做品牌,這些都是省酒走向高端的品牌附加值機會。”

    關鍵詞:高端酒 省酒  來源:華夏酒報  苗倩
    (責任編輯:程亞利)
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