所在位置:佳釀網 > 酒業評論 >

次高端 省酒全國化繞不開的路?

2020-07-17 08:25  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

近幾年來,茅臺價格穩步提升,高端白酒強勢帶領著整個行業持續走高,量價齊升優勢凸顯。而與此同時,茅臺打破了價格的天花板,為次高端產品打開了新的空間,消費升級也為次高端產品提供了市場土壤。在此背景下,次高端成為了下一個競爭高地。

近幾年來,越來越多的省酒企業加大了對次高端的投入,但效果并不明顯。尤其是今年,受到疫情的影響,一些省酒的次高端甚至遭遇了“滑鐵盧”。

為什么省酒要做次高端,操作的難點在哪,怎么做呢?

1、次高端,省酒全國化的主要路徑

為什么省酒要做次高端?答案不言而喻,次高端已經成為了許多省酒企業快速發展的重要引擎。從2019年上市酒企的年報來看,中高端白酒在上市省酒企業中占比很高,比如,迎駕中高檔酒營收占比65%以上;伊力特高檔酒占比70%以上。次高端不僅可以帶來銷量,還來帶來更高的利潤。在消費升級的背景下,次高端無疑是正確的選擇。

而相比全國性名酒,次高端對省酒意義更重大,因為它是省酒全國化的主要路徑。糖煙酒周刊高級研究員高永認為,所謂的區域化應該是一個白酒企業發展的過渡狀態,一個優秀的白酒企業就應該走向全國,但遺憾的是,絕大部分企業長期戴著“區域化”的標簽生存、發展,即使白酒行業集中度發展到了今天這么高的狀態。對于省酒企業來說,全國化是必然也是必須的階段,從產品價位上來說,不僅次高端是全國化機會,百元價位、大眾價位以及光瓶酒其實都是全國化的機會。比如次高端助推了習酒、百元價位助推了洋河、光瓶酒助推了牛欄山,他們都曾經是區域性品牌。

“省酒要突圍就要做跨區域發展與產品結構高端化,不然品牌價值與市場拓展無法實現。”酒水營銷專家、知趣文創總經理蔡學飛認為,目前這種擠壓態勢下,不突圍就是面臨著一線下沉的掠奪,現在的酒類消費已經沒有邊界。

在整個經濟發展背景下,省酒也有著做次高端的機遇。蔡學飛認為,伴隨著整個中國酒類消費的升級趨勢,特別是新一代消費者酒類消費理念更加成熟,對于品質與品牌要求程度更高,價格不再是唯一的衡量維度,因此,300~600元次高端持續擴容,給省酒提供了產品升級的價格帶新機會。

當前,已經有許多省酒在逐步向外擴張,并取得較好的成績,比如口子窖2019年省外市場實現營收7.82億元,同比增加了18.13%,其向外擴張也以次高端產品為主。著名白酒專家、領先戰略董事長朱志明認為,省酒的成功模式能否高效全國化,主要在于其是否有機會在次高端領域成功全國化。一個品牌多價格帶進攻全國市場或者一個品牌多價格帶進攻次高端,在本省市場可以成功,在全國市場卻很難成功。這也就是為什么現在的高端只有茅臺、五糧液、國窖等,次高端則是劍南春的原因。

2、品牌力是最大壁壘

對于省酒來說,誰都希望能夠擁有次高端價格帶的超級大單品,這既能實現品牌力的提升,又能助其實現泛全國化,甚至全國化。

朱志明的看法是,對于省酒而言,無論次高端空間大或小,都是必須去做的一件事情,無論是否是突圍點,都要必須去突破,因為價位結構決定地位,否則沒有未來。

他提到,省酒能否在次高端或者高端成功,首先必須要做一個超級單品,而不是品系,是在在一個價格帶做強,成為標志產品。談到機會問題,他認為,機會一直都在,主要是受到其所處競爭環境與企業資源稟賦所決定的。任何事物都是先做小市場后做大市場,但在市場競爭如此激烈的形勢下,先要聲量做到全國化,讓顧客形成認知,再運作某個區域市場,能夠使其形成一定印象,這是很關鍵的一個問題。

當然,這并不簡單。

“次高端這個機會利用起來難度太大,遠遠大于百元價位和低價位,因為價格越高,對品牌的要求就越高。”高永認為,“長期以來,區域企業在本區域內采取的其實并不是品牌營銷路線,而是產品營銷路線,即在一個母品牌的統領下,通過多而繁雜的產品線覆蓋各個價位。這種模式的好處是區域內各個消費群通吃,弊端是母品牌形象嚴重模糊,喪失了品牌的基本特征。次高端對品牌的要求很高,但省酒長期的產品化運作,使得其母品牌難以帶動次高端價位。”

對于這一問題,蔡學飛也持同樣的觀點,他提到,省酒運作次高端最大難點在于品牌勢能不足,而在渠道被一線名酒擠壓的情況下,如何借助新媒體、新技術實現品牌價值提升,做深消費者體驗,有助于省酒獲得新的增長勢能。

3、省酒次高端化是一個循序漸進的過程

“一口吃不成一個胖子,”對于省酒來說,想要從次高端進行突圍,必須要循序漸進。

從價格來看,北京卓鵬戰略創始人田卓鵬認為,要從100~200元,抓緊升級到200~300元,其次才是占位次高端。他提到,很多省酒都紛紛表示要發力次高端甚至達到百億戰略,但還是要冷靜,要抓住商務升級的機會。

從區域來看,高永表示,突圍是從省內打到省外,當下對省酒來說,最嚴峻的營銷任務是保住省內的陣地,所以應該是省酒如何保住省內的次高端和高端的市場份額。在這方面,省酒需要審時度勢,把次高端、高端布局當做長期的戰略任務,充分重視產品層面的創新,做出自己的文化特色和產品風格來,并利用區域優勢,緊緊抓住核心消費群,先在省內把次高端價位做實、做強,然后再圖謀省外市場。

從營銷來看,朱志明提到了“五個營銷”。即稀缺性營銷、權威性營銷、排他性營銷、美感化營銷、品驗化營銷。具體來看:

權威性是指公關推廣的高度與廣度;排他性是指品類的獨一無二性、專屬性與領先性;美感化是指場景、文化、體驗等;品驗化主要指品鑒與體驗的與眾不同的模式;稀缺性除了品質外,更指的是品牌故事。無論如何,省酒都不能只從概念上創新,要實打實地做真創新,或者搶占其他品牌沒有做,但足夠支撐次高端價格的品類概念認知,并做到領先性。

    關鍵詞:次高端 省酒 區域酒企  來源:酒說  佚名
    (責任編輯:程亞利)
  • 上一篇:前10酒企5家提價 疫情陰影下的白酒漲價潮要洗什么牌?
  • 下一篇:沒有了
  • 商業信息
    河北快3快3跨度表