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白酒“負時代”

2020-05-09 10:41  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

不久前,中國人民大學重陽金融研究院執行院長王文在《環球時報》發表了“警惕,負時代正在到來”的文章。

文中指出,近些年,許多過去很少出現的“負向”現象正在全球各地普遍發生。從負利率的出現,經濟、人口的負增長到國際環境的負影響,可以看出,全球社會正在步入一個負時代。

微酒記者在觀察酒行業發展時,從中也發現了一些關鍵指標的“負”現象。2019年,白酒產量減到785萬噸,連續三年下降;規模上白酒企業減少到1176家,連續三年減少;白酒行業占比70%的前50名酒企,增速從30%下滑到個位數。

同時,2020年一季度,白酒19家上市公司14家出現了下滑;葡萄酒、啤酒、黃酒15家上市公司全部下滑;這是自2013年后酒類市場首次出現的集體業績下滑。

白酒作為消費品與經濟和社會有著息息相關的聯系,在負時代的環境下,白酒行業幾大關鍵指標的“負”現象,是否標志著白酒行業也進入了“負”時代?“負”時代是否會成為白酒行業的新常態?在負時代下,白酒行業應該怎么做呢?

01、白酒“負”時代7大特點

中國白酒市場經歷了四大階段,從改革開發初期的群雄并起的90年代,到2000年后共同繁榮的“黃金10年”,再到2013年以后的“小繁榮”時代,到如今“負”時代的來臨。在每個階段,白酒市場都呈現出不同的市場特點。

那么,“負”時代的白酒市場,又呈現出什么樣的特點呢?

1、白酒進入品牌分化的時代;全國性品牌、區域龍頭、區域強勢品牌開始面臨著分化。在2019年,部分區域強勢酒企就已經顯露疲態。而茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、古井貢、洋河、今世緣品牌則呈現出更加強勢的勢頭。

“如今的中國消費者在購買時也開始傾向于選擇品牌實力強大。中國的白酒市場已進入以品牌實力決勝負的兩極分化時代。”北京新動文化傳媒有限公司總經理程龍指出。

2、“諸侯”向高,“王者”向低的階段;以洋河、古井貢、今世緣等為代表的一方諸侯在經過“小繁榮”時代后的原始積累與版圖擴張,市場地位與基礎進一步牢固,開始“向高而行”,夢6+、古20、國緣V系等高端戰略產品紛紛推出,要與全國性龍頭一爭高下。

同時,以茅臺、五糧液為代表的高端龍頭,則開始下探到中高價位,茅臺王子、習酒、五糧特曲、尖莊等產品開啟了全國化戰略,資源的重新組合,預要強壓“地頭蛇”。

“想要一統天下的高端龍頭與想要一爭高低的區域龍頭,這種碰撞,致使負時代的競爭會更加激烈。”盛初咨詢副總經理陳征峰認為。

3、“優質”產能開啟軍備競賽;從總量上來說,2019年白酒產量785.9萬千升,白酒產能過剩、供大于求成為不爭的事實。隨著消費結構的進一步上移,優質產能短缺又成為制約行業發展的關鍵因素。

在“負”時代,新一輪的“優質”產能競賽,將成為白酒行業的一大熱點。

在醬酒板塊,茅臺投資35.59億元,6600噸產能與投資83.4億元的3萬噸醬香系列酒技改工程將于今年年底建成。習酒投資84.6億元建設的1.9萬噸醬香技改項目2022年建成。

在濃香板塊,瀘州老窖76億元的10萬噸優質基酒的技改項目一期工程將于今年底完成,2025年二期將完成。1月21日,口子窖投資13.6億元建設2萬噸大曲酒釀造提質項目,2022年完工。3月2日,古井貢酒投入89.24億建設6.6萬噸原酒的技改項目,2024年全部完工。

“優質產能不足等同于企業的扼住了咽喉,優質產能關系到企業在未來競爭中能走多遠,吃過虧的白酒行業這次集體清醒了。”臨水酒業總經理張云翮指出。

4、區域酒企生存空間進一步縮小,在共同繁榮的時代,區域酒企還或許有一定的生存空間,在存量競爭的“負”時代,全國性龍頭與區域龍頭的雙重擠壓下,區域酒企的市場生存空間進一步縮小。

“區域龍頭價格帶向上走,有人說是讓出了空間是區域酒企的機會,然而實際上區域酒企不僅在讓出的價格站不住腳,在向上走的道路又被封鎖,可以說是在夾縫中求生存。”龍騰虎躍品牌公司紀家晶分析說。

5、廠家、渠道將重視利潤改善,在行業集中度大幅提高下,市場競爭趨穩后,“薄利多銷”的時代終將過去,廠家在重視自身利潤的改善過程中也將重視渠道的利潤改善。

“在大競爭階段,為搶占市場份額與建立市場地位,企業紛紛下降利潤,渠道在競爭中也放棄高利潤,造成白酒行業的價高利低的局面。如今龍頭們在統一市場后,自然會重視利潤的改善。”招商證券首席分析師楊勇勝認為。

6、兼并重組的大門再次打開;在行業進入“負”時代,企業的增長將是量和價的底層邏輯,行業將呈現出冰火兩重天的局面,經營差的企業將持續低迷,兼并重組的現象將集中發生。

“不論是政府,還是資本,經營企業的目的是向好發展,如果企業持續低迷,甩掉包袱成為最理性的決策。兼并重組也是市場競爭的必然結果。”東北證券首席分析師李強坦言到。

7、消費者嘗新與包容度變小;在“負”時代,消費者對新品牌嘗試的勇氣變小了,對質量的包容度變小了。

10年前,不管是大酒廠還是小酒廠,只要是新出的酒,肯定會有相當一部分消費者愿意去買,去嘗試,F如今,人們的消費行為變了,人們對于新品牌嘗試的勇氣變小了,消費者只選擇大品牌的大單品。

同樣,10年前,中國的白酒廠家生產技術的限制,白酒品牌問題眾多。但奇怪的是,人們對于白酒質量問題出奇的包容,只要不是假酒就行,F如今,人們對酒水的質量問題出奇的嚴格,比標準、比年份、比周期,中國由白酒大國向白酒強國轉變的一個必經之痛。

02、“負”時代的8大應對

“進入負時代,用戶在變、產品在變、溝通方式在變、商業模式在變,只有快速和深度擁抱新變化的酒企才能在競爭中勝出。”安徽焦陂酒業董事長程劍指出。

白酒產業格局的顛覆也為白酒品牌創造新的機遇和未來。危機交織,做或不做,皆是深思熟慮之后的真知灼見。那么,在“負”時代,企業如何應對呢?

微酒記者在采訪部分行業內人士總結了以下8個應對之道:

1、關注消費新場景帶來的產品和模式創新。隨著疫情防控進入常態化,基于互聯網、大數據的產品創新和商業模式創新,將為消費者提供更加個性化、便捷化的服務體驗。

2、建立模式及產品市場驅動創新獨特優勢。比如白酒黃金期里的盤中盤(以旺銷場所帶動市場熱潮的渠道壟斷戰法)、辦公室主任攻略、后備箱工程、品鑒會模式等,在“負”時代,酒企要尋找新的模式去領先競爭。

3、中小酒企回歸到自己的存量市場。中小酒企要在存量市場做到份額提升與結構性提升,其中結構性提升更重要。比如,安徽的文王貢酒在阜陽成立了營銷中心,重點去布局阜陽市場。

4、區域龍頭企業在省內市場要進一步搶份額和提結構。疫情的到來,給省外市場布局提供了一個關鍵期和窗口期,區域龍頭要抓住外向發展的機會,在其他酒企“回撤”時采取進攻,贏得市場先機。

5、區域酒商要做到“三個聚焦”。一是聚焦核心產品,把自身經營在區域內排位在后三位產品砍掉,同時在產品品類上也要進行聚焦;二是聚焦優勢渠道,把核心資源聚焦到自己的優勢渠道上,擴大在這個渠道的市場占比;三是聚焦資源,不要過分的分散資源,圍圓打點。

6、龍頭酒企與酒商要運用新技術進行賦能。在“負”時代,也是新技術層出不窮的時代,運用新技術為市場賦能、品牌賦能、客戶體驗賦能是龍頭酒企應該提前去做的。比如五糧液的終端俱樂部與消費者俱樂部,洋河的藍色經典送健康,健康掃碼贏大禮的活動。

7、轉型升級,產品進化。隨著競爭的加劇、產品供給的過剩以及消費者的逐漸成熟,行業的傳承與創新須相輔相成,高舉高打空談顛覆,或者故步自封緣木求魚,都是對行業和自身的傷害。應將更多的精力轉向營銷的另一端,改變酒企,用企業的轉型升級和產品的進化來打動消費者。

8、抓住“新”一代。在“負”時代,面臨新一代的消費群體與消費需求,酒企年輕化已成為大勢所向。聚焦年輕一族,和用戶進行積極、主動的溝通,在傳播方式上,重視新媒體的傳播,出現在消費者接觸的新媒體平臺。同時,做好線上綜合平臺的拓展,如京東、天貓等線上綜合性電商平臺。

“前兩個十年的高速發展已經過去了,不要再心存幻想認為未來10年白酒行業還將保持高速發展,F在白酒企業要做的是穩扎穩打做市場,正視白酒行業已經進入了負增長時代。”安徽文王酒業總經理方焰坦言。

“疫情改變了世界格局,也改變了諸多行業的發展態勢,新變化、新趨勢勢必改變白酒行業秩序、重塑競爭格局,對眾多酒業企業未來發展提出了新的挑戰,但這也許會成為企業發展的重要機遇。”五糧液集團黨委書記、董事長李曙光曾表示。

    關鍵詞:白酒板塊 轉型 負時代  來源:微酒  張強
    (責任編輯:程亞利)
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