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被擠壓的升學宴 這塊蛋糕還甜嗎?

2020-08-11 08:46  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

隨著“立體校門”、“時鐘轉盤”’、“會唱歌”等創意錄取通知書的全網刷屏,又到了一年一度的升學宴。

今年參考的1071萬學子迎來了自己的榮耀時刻,白酒廠商也迎來了傳統意義上“升學宴”、“謝師宴”的高峰期。

但是,今年受疫情的影響,延遲的中高考打亂了白酒升學宴的營銷節奏,品牌、商家的營銷戰線被迫延長;

北京、吉林、新疆等重點疫情防控城市紛紛叫停“升學宴”,再加上四川、江蘇、浙江等省市印發相關文件、通知,嚴禁公職人員操辦參加“謝師宴”……

一面是需求銳減之下,升學宴市場“遇冷”,另一面是市場對升學宴尚有需求、廠商要做業績。那么,非常時期,重壓之下,今年的升學宴有哪些新特點?渠道、媒體、促銷多管齊下的升學宴傳播,對酒企廠商來說意味著什么呢?

1、升學宴市場“遇冷”,變得不只是場景

夾縫狀態下的升學宴,有一種聲音:受消費場景減少、政策因素影響,升學宴市場變“冷”。

“其實不只是今年,隨著中央出臺“八項規定”、“六項禁令”,地方縣市嚴查,以及近年來社會風氣的轉變,各地升學宴市場正在逐年遞減”,福建晉江金友名酒商行許總表示,今年除了公職人員禁令,市縣內許多高中、初中還開展了拒絕“升學宴”倡議活動,要求教職工不得操辦、參加任何名義的謝師宴,一經查處嚴肅通報批評。

可以說,在這樣的高壓之下,升學宴需求銳減,甚至有些預約交了訂金的顧客,也因為學校和老師的反對取消了。

除了升學宴酒水預訂單數明顯不如往年,今年宴席規模較往年也有了較大的縮減。家長的消費理念日趨理性,再加上疫情期間收入減少,消費預期降低,消費者不希望宴席加重負擔,只簡單私下舉辦小規模宴席,單次消費量減少,對白酒升學宴造成很大沖擊。

盡管總體市場需求量減少,但“升學宴作為親朋情感的一種連接,對孩子學有所成的獎勵,部分家長私下還是會舉辦小規模的宴請”。

遵義經銷商彭總分析到,今年全國大概有500萬考生能拿到本科錄取通知書,貴州47萬考生中,就算只有5萬人舉辦小規模升學宴,作為聚飲性時令消費來說,以每桌兩瓶的飲用量,按照省會200-300元、地級市100-200元、鄉鎮80-100元白酒消費價位來估算,加起來也是一筆不小的數量。

一般來說,3桌以上的聚飲性消費市場就可以稱為宴席,經銷商與升學宴群體家長的對接,主要依賴人脈、銷售、門店客戶資源的積累。目前,由于公職人員、教師群體的嚴格限制,使得難以找到可以有效發揮出規模性帶動作用的核心意見領袖。

因此,彭總主推消費者認可的中檔名酒品牌,茅臺王子酒和茅臺醇在買贈促銷活動宣傳之時,著重加強與餐飲店終端的合作,雙方互為補充意向客戶,并推出酒水減免套餐。

升學宴的消費時間相對比較集中,今年高考時間的延期,放榜后入學時間縮短,使得酒企中間有效推廣落地時間縮短,沿用傳統手段推出各種促銷、行李箱等優惠套餐,與餐飲端合作氛圍營造的措施,很多都未能產生太大效果。但淡季時節,時令性的升學宴家宴市場,仍是當下經銷商業績增長的一大重要消費場景。

2、一年又一年,升學宴創新升級成關鍵!

對于上半年市場“停滯”的白酒廠商來說,升學宴仍是一塊值得追逐打造的“香餑餑”。

為此,大多數酒企、經銷商在6月就早早出臺了相關政策和推廣活動,在延續往年考點涼亭、狀元送酒、買贈優惠等固定模式的基礎上,強化宣傳,放寬優惠力度,各出奇招搶占終端消費者。

主打家宴市場的五糧液的低度(39度、42度)系列、百家宴,早在4月份開展補年計劃時,就針對家宴市場推出了“五糧中 國宴,和美萬家歡”全年活動,百家宴滿5件送1888元6斤限量版大壇等促銷活動,依托強大的渠道優勢,搶先在朋友圈展開大聲量規模傳播。

洋河促銷手段依舊大手筆,300元價位的夢之藍M1,下單立減120-280元,贈送迷你裝,還在區域市場開展大轉盤抽獎活動,滿6件送大禮包以及可申請享受家宴優惠政策等。

瀘州老窖推出升學宴定制產品“金榜題名”和“謝師恩 恩師情”,郎酒河南市場兩手抓,攜手餐飲名店聯合推出豪橫升學宴套餐,買紅/青花郎3件,送十二生肖酒具一套,另送500元陶里花間·七號院代金券。

以打造“宴會生態市場”為核心策略的劍南春,攜劍南春、金劍南K6重點切入,通過攜手教育權威機構考前復習、考后志愿填報輔導等百花齊放的公益獲客方式,開展宴席信息的收集活動,并通過送入學機票、定制禮盒、拉桿箱等促銷活動,實現資源變現。

勁牌狀元送酒,985或211大學錄取通知書考生每桌贊助1瓶價值138金標勁酒,開展毛鋪苦蕎降價買贈飲料促銷活動。舍得、金種子、口子窖、迎駕貢酒等酒企同樣采取了買贈促銷活動……

從上述營銷動作看出,名酒們今年都加大了對宴席市場的開發力度,放寬政策、降低門檻、深入縣市終端渠道,在一定程度上積壓了區域品牌宴席空間。而過于雷同的推廣活動,也對產品的品牌力提出了更高的要求,“有面子”名酒品牌、“極致”文化認同或創新營銷的品牌,才能脫穎而出。

3、把握“文化共鳴”

抓住流動的“存量”客戶

盡管市場都認為宴席市場漸成紅海,劍南春等搶先入局的名酒品牌,已經形成部分品牌壁壘。但逐年增長的高考群體,使得升學宴市場的紅利永遠不會真正消失,在有限“流動”的目標消費者中,如何多抓住具備“文化共鳴”的目標群體,長線布局,將成為白酒廠商在升學宴下半場存活質量的關鍵。

在名酒廠商的升學宴政策中,我們看到五糧液、劍南春等名酒品牌,以家宴為基點開展全年政策布局,一鍵強化產品在婚宴、升學宴、壽宴、寶寶宴這些消費者沒法節約的傳統消費必須品場景適用性,在全年針對基本宴席模板政策長線宣傳之時,在升學宴等特定時點事件,立足人群、時節,展開政策差異化補充創新,最終推動場景發散。

從產品上來說,除了升學宴定制細分產品外,大部分名酒產品可以基本涵蓋所有家宴場景。

在宴席這種聚飲性消費中,除了能夠實現品牌短期上量外,促銷活動也為品牌推廣和凝聚消費提供了一個集中操作營銷的平臺,產品附加值、高質量的配套服務能在參加的親朋圈子中形成品牌認知,潛移默化的“圈粉”潛在目標消費者。

長期來看,這種沉浸式選品體驗的長線布局,精準投放家宴市場宣傳,可以幫助品牌直接鎖定目標宴席人群,實現長線獲量。

    關鍵詞:白酒板塊 升學宴  來源:酒說  邸夢姣 薛文文
    (責任編輯:程亞利)
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