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徽酒加碼高線光瓶 “口糧酒”爭奪賽升級

2020-08-04 08:01  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

作為當下和醬酒齊名的熱門品類,高線光瓶被業內人士評為省酒的超車機遇。今年上半年,安徽白酒市場突然刮起“本土高線光瓶”旋風,古井、迎駕、皖酒、高爐家、金種子紛紛跑步入場,推出25~80價位段的光瓶新品。

在光瓶主流消費15~20元的安徽市場,本土品牌搶灘高線光瓶的背后,究竟下的是一盤怎樣的棋?是戰略布局,還是跟風湊熱鬧?徽派高線光瓶又是否真的有能力對內搶占、對外輸出?

1、量減價升,

徽酒發起光瓶“反擊戰”

作為全國知名的白酒產銷大省,注重“面子消費”的安徽近年來白酒市場擴容明顯,主流價位由80元提升至200元以上,總體容量接近300億。其中,光瓶酒主流消費雖集中在15—20元價位帶,但高線升級消費趨勢顯現,市場容量大約在60億,地產品牌、省內龍頭、外來品牌三分天下。

“安徽高線光瓶是一塊兒尚未成型的蛋糕,未來的趨勢和發展機遇是肯定的”。智卓營銷咨詢公司董事長朱志明表示,安徽消費者的白酒品牌意識比較強,成為消費者認可的區域高線品牌可不太容易。目前來說,當地賣得比較好、走量的高線光瓶主要還是玻汾(售價58元左右)、尖莊、紅星藍瓶(45元左右),得益于全國名酒品牌引領和多年消費者培育,他們擁有一批固定的消費群體,但沒有形成主流引領。

15—20元大眾剛需價位,依舊是安徽光瓶酒當下主流成熟放量價位帶,品牌扎堆。其中,15元價位的牛欄山白牛二是絕對的大單品,2019年牛欄山安徽市場銷售額超5億元。老村長由于品牌升級走高線,直接砍掉低端品牌的做法,使其市場份額有所下滑,大概在2~3個億,但原先積累的品牌勢能依然不容小覷。

此價位比較暢銷的省酒品牌,主要是金裕皖和種子特貢。金裕皖自2016年10元方瓶爆發以來,專項事業部運營精耕光瓶市場,20元價位段的精品3年發展迅猛,每年有大幾千萬的銷售。公司銷售中心集中在百元以下的金種子,省內煙酒店、商超和餐飲資源豐富,種子特貢作為省內最早布局20元以上價格帶光瓶酒,戰略投入加品牌引領形成了部分人群固定消費,銷量良好。

雖然安徽高線光瓶市場體量不大,但在消費升級和全國名酒光瓶熱引領下,尤其是上半年疫情的推動下,市場和企業都認為它將是下一個增長點,因此安徽省內酒企紛紛戰略性布局推新。

古井貢酒推出45元名酒復刻版古井貢酒·老瓷貢;迎駕貢酒推出70—80元價位帶生態迎駕;金種子酒40元價格帶的潁州清純、48-99元價格區間的種子清純上市;安徽皖酒集團推出40~50元“百年皖酒特曲”大單品;高爐家細分高爐窖單品,推出25元高爐窖·大窖和35元高爐窖·小窖;宣酒小宣(125ml)線上活動價格35元/瓶、大宣(500ml)45元/瓶;沙河酒業戰略單品沙河特曲鎖定40元價格帶……

2、頂層引領,

徽酒高光能否崛起?

眾所周知,高線光瓶酒是一場長跑游戲,品牌被消費者接受實現放量,對產品力、品牌溢價能力、品質、文創等基本要素都提出了更高的要求;站浦破,集中發力推新品,培育30元以上光瓶酒,能否打開市場,引領徽酒高線潮流?

“安徽50元以下盒酒斷檔,留給了高線光瓶消費和升級空間”,智卓營銷咨詢公司董事長朱志明提到,徽酒高線光瓶市場目前不溫不火,新品很多,但市場上沒有可圈可點的動作。一個品類的成功,不是一個品牌就能做起來的,需要“帶頭大哥”引領,新興品牌戰略投入,共同將蛋糕做大。

“老大哥”玻汾疫情期間的爆發,主要是名酒天生帶有品牌面子,45元價位段長期占位,其消費者都是重度酒飲愛好者,已經形成消費習慣,不需要什么市場宣傳、促銷動作。而對其他高線品牌來說,一般簡單的搶終端、餐飲店培育促銷活動,消費者基本無感。

高線光瓶相當于簡裝盒酒,賣得是品質、面子,品牌需要給予消費者產品能值30元以上的品質、品牌認知。因此,徽酒高線光瓶起勢獲得增量,既需要各品牌戰略性定義操盤,獨立運作,攜手大商,開展煙酒店專柜陳列氛圍營造,也需要共同炒作,在一小部分人群中流行起來,造成假象流行,逐漸擴散至其他群體。

從實戰來說,高線光瓶酒造勢、引領消費最有效的手法無疑是品鑒會,河北暢銷光瓶小刀酒年增長40%的殺手锏就是品鑒會、回廠游。在市場定向邀請目標消費者,在用品鑒會對這部分人實現轉化后,再通過KOL效應來實現二輪傳播,形成勢,引領市場消費。由于邀請者大多數屬于之前不被廠家重視的群體,這種類似中高端盒酒打法的光瓶酒品鑒會,能最大限度地給予消費者尊重感、品質感,形成品牌認同,使其成為忠實消費者意見領袖。

總結來說,徽酒高線光瓶起勢的關鍵在于,“本土品牌當成戰略,媒體報道多,聲量做得響,市場消費者培育做得猛”。

3、認知升級,

省酒品牌如何“爭上游”?

本輪徽酒企業集中化布局高線光瓶,推出的新品大多集中在40元左右價位段。這個徽酒曾經的黃金價格帶,隨著消費升級逐漸兩極分化,價位尷尬。

安徽消費者普遍認為40—60元的盒裝酒與20元左右的光瓶酒相比,酒質相同,只是多了包裝,自飲不太合算,宴飲送禮拿不出手。在品質化、理性化的“面子”消費背景下,安徽消費者更愿意選擇品牌力強的產品,徽酒企業推出此價位段的高線光瓶,需要賦予產品新的概念認知,構建更多消費場景。

古井貢酒·老瓷貢主打80年代名酒復刻,經典回歸;金種子品類創新跨越推出清香型潁州清純、種子清純,成為安徽唯一生產清香型白酒的企業;百年皖酒特曲“脫光”,特曲好酒降級出擊高線光瓶……

作為省內名企推出的戰略新品,在認知、地緣、渠道等方面占據一定優勢的同時,原先固有的消費者認知,在一定程度上阻礙了高線光瓶升級市場的拓展。就如牛欄山一樣,消費者民酒認知根深蒂固,覺得牛欄山就是十幾元的酒,產品升級會讓消費者首先覺得是否值得購買。反倒是新品牌光良,憑借數據化白酒創新認知,從社群營銷到直播引流,層層打通社交場景,1年時間內實現終端銷售額5.8億,安徽市場迅速普及。

因此徽酒高線光瓶品牌,需要跳出原先的認知,為新品賦予簡裝好酒、老酒新概念之時,如何講好故事,讓消費者的消費理由更加充分是拓展關鍵。但值得注意的是,一個概念只能用在一個品牌上面,光瓶酒概念重疊主品牌認知,會不利于高端酒品類發展。

作為省酒的戰略底盤生命線,還處于起量階段尚待開發的安徽高線光瓶酒,在全國名酒夾擊下,無疑是本土品牌獲得增量的最大機會,有實力的區域酒企走向全國化最有效途徑。隨著徽酒企業的重視投入,這場戰略長跑的未來或將出現更多可能性。

    關鍵詞:徽酒 光瓶酒 轉型  來源:酒說  佚名
    (責任編輯:程亞利)
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